上周六参加小学同学会时太早到聚餐地点，在诚品书店闲晃时买了『不卖东西卖体验！』这本书，结果在聚会前欲罢不能几乎看完全书，隔天专程去买同一位作者写的『做对小差异，就能让你卖到爆！』，并在火车上读完。作者藤村正宏是 Free Palette 集客设施研究所的主持人，曾帮餐厅、主题公园和商店卖场担任企划设计，书中提出的观念浅显易懂，收录海报和文宣实例说明，加上排版简单，阅读一本书大概不超过两个小时，个人或公司都能受益良多。
【Experience Marketing / 体验营销】
作者是如此形容自己的工作：「我只是创造 (或发现) 每位客户特有的价值，然后再以他们的客户能够了解的方式传递出去。」这两句话就是「体验营销」的核心观念。首要步骤是思考和创造「特有的价值」，代表你的商品跟服务能带给客户何种感觉和体验。然而这个价值无法让客户知道的话，无论是没有推广或者营销方式有问题，客人不了解等同这个价值不存在，因此第二个步骤便是赋予消费者选择你的理由，为了达成此目的，代表你能找出目标客户，懂得制作吸引人的文宣，并愿意长期经营与客人的关系。以下针对这三点分别介绍：
【创造特有的价值】
当竞争对手跟你同样主打天然食材、严选商品等口号，或者一窝蜂削价竞争时， 你要怎么脱颖而出？就是贩卖「体验」而不是「商品」。书中以星巴克为例，为什么大家甘愿大排长龙等着在里面喝咖啡，因为他们贩卖的其实是咖啡店体验，包括内部装潢、咖啡豆、音乐以及服务方式都有特别设计，同时能销售外围商品，例如音乐 CD、独有的咖啡杯和咖啡蛋卷等，增加营业收入。
我还想到几个应用「体验营销」的商家：
1. 超商7-11的商品齐全众所皆知，但近期推出的「新生活动线」广告，强调生活中充满新的可能和随手可得的幸福 － 下班买菜煮给家人吃，或者带个东西给老朋友，搭配温馨的配乐，触动人心。从头到尾都没有强调商品，却让顾客感受到 7-11 能替你的生活带来哪些改变。
2. 家乐福二十五周年庆的「发现更多幸福新关系」广告，也是主打逛卖场的体验，母女一起逛美妆专柜，成了姊妹；女儿在卖场里变成老爸的老板，掌管采购大权；老婆则变成老公挑选蔬菜的老师。
3. 『不卖东西卖体验！』这本书我坐在美丽华购物中心的美食街阅读，旁边是古典玫瑰园，自己一边看书一边观察为什么这么吵的环境，顾客依然排队候位。卖点包括内部走英式风格的布置、以玫瑰鲜花做摆设、用精致茶具提供英式下午茶、播放古典音乐、有典雅打扮的女服务生，假如你想约一位很有气质的女生喝茶，大概首选就是这种地方。
4. 诚品书店每家分店的装潢不尽相同，精心挑选过的背景音乐、不定期举办新书发表会、发行诚品刊物，即使没有买书，走进店里就觉得气质指数上升一点，难怪成为一群爱书人的最爱。诚品集团还在书店旁边引进和本身风格相近的复合式商场，以及销售颇具质感或新奇的办公室文具。
因为你是这个世界上独一无二，无人可以模仿的存在。只要把你附加在商品或商店上，就能创造出无人能够模仿的特色…提升个人的品牌能力非常简单，只要展现你「喜欢，觉得快乐和擅长的事」就行了。 ~ 藤村正宏
书中提到一家 NICOLE 服饰店，年轻的齐藤店长不只寄送服装目录，还有一封手写信，并附上 A4 大小的个人照片。最有心的地方在于信件会根据天气状况问候客人，同时他会记住消费者曾购买过的服饰，在信里面推荐能够用来搭配的商品。第二个例子是热爱足球的美发店店长，接受作者的建议，发送以足球场为背景的手写宣传单，把员工分成前锋、中锋和后卫介绍职责和专长。另外，身穿足球队制服参加美发研习，时时展现个人特色。 
这样做有几个好处：
1. 他人很难百分之百模仿，那是你从小到大的兴趣，或者经年累月努力的成果。
2. 就算同业能够如法泡制，也不容易取代你长期跟客户培养的感情。比起公司行号，个人身份容易和顾客建立关系和连结，我们都喜欢去某位设计师的发廊，由于对方了解自己的头型，或是爱去某家餐厅，因为老板记得自己爱吃的菜。
3. 更能吸引到志同道合的客人，像是足球迷就会光顾上述的美发店。
4. 人做自己喜欢的事情最快乐，所以不觉得正在工作，乐在其中自然而然笑容满面，轻易跟顾客打成一片。
我定期会写读书感想，假日时宅在家一整天写文章也不会累，持续写了八年。除了同事、同学和朋友，还寄过读后感的 email 给客户或供货商，比起别人花一秒钟就能转寄的文章，我每一篇要用好几天的时间撰写，或许算是让人记得的个人特色，幸运的是和其中几位成了持续联络的好朋友，虽然都已离开原公司，仍会定期互相推荐好书。
【让客人非你不选】
就算你的招牌菜是全世界最好吃的，假设客人不清楚好在哪里，当然不会感兴趣。举例来说，饭店有提供马铃薯汤，比起只有汤品名称的标示，写成「这是住在纽约的法国厨师为女朋友设计的马铃薯汤，适合在肠胃不适的早晨使用，或者搭配涂上奶油烤得热呼呼的土司」，就让汤品从滞销变成供不应求。上述「创造特有价值」是自己思考的「内部」过程，接下来就是如何推广到「外部」的作法，包括以下三点：
1. 厘清目标顾客：类似「25 ~ 35 岁的女性」描述过于笼统，书里面一针见血的比喻很恰当，没有定义目标客户，如同没有收件人的情书，你一定会收集所有信息和情报后，才开始动手写情书，所以心态上要设法找出「一个人」，想办法让对方幸福。例如服饰店的目标客户是「就读小学一年级、学校在卖场附近、身高一百二十公分、发型普通、夏天穿 T恤或运动衫、在家会边看集换式卡片边画画…」然后看这个身高的小朋友手伸长可以摸到哪边，规划商品的陈列，海报内容和接待方式也逐一考虑。此外，这边要注意锁定目标客户是营销企划时的「初期」手段，并非排除其他客人。以儿童牙医当例子，刻意聘用托育人员担任员工，传单和小册子以取得父母的安心为要求，果然小学生病患踊跃上门，日后更拓展到双亲、祖父母或家人的朋友。
另一个实例为东京茅场町证券街的时尚居酒屋，希望能疗愈四十到五十几岁中年大叔郁闷的心情，因此在店里播放属于他们青春年代的流行歌曲、民歌和卡通歌曲，营造的怀旧气氛让中年男子陷入回忆，更引起年轻顾客的兴趣，因为很少听过这些歌曲。
没有畅销的商品，只有畅销的「销售方式」。所谓的「编辑」，是指组合各类信息并加以传递。然后尝试以商品或销售方式加以实践。 ~藤村正宏
2. 善用编辑能力：根据调查，消费者中有高达86.5% 的人是逛了店家后，购买意愿油然而生。有此可见店头广告的重要性，当客户进入购物广场，面对琳琅满目的餐厅广告，一旦站在广告牌前的短短几秒没有抓住消费者的注意力，生意就跑掉了。横滨某间餐厅的食物不算顶尖，尝试用作者的方法更改广告牌内容，从千篇一律的菜名和价格改成「夜景，免费的礼物！在这栋商场中，本店欣赏到的夜景最美丽」，附上用餐座位拍下的相片作为实证，业绩就大幅成长三成，由于顾客看到照片，心中就不禁幻想用餐时的浪漫景象，这又是一个推销「体验」而非「商品」的成功案例。
还有一家高级寿司店，新的广告传单上有一位脸颊圆滚滚的女孩，津津有味吃着寿司，标语是「我们只提供想给自己孩子吃的食物」，旁边的男子是店长，女孩就是他的亲生女儿。和其他的寿司店的传单都是刊登寿司照片相比，轻易达到差异化营销的效果。
读到这个章节时，浮现在我脑海的书封宣传标语是：「北市图书馆预约等待人数破千，最久要等30000天」，即使我没看过那本书，可是当其他书本大多写「XX 书店排行榜第几名」，或者「读者推荐指数几颗星」时，至少该出版社营销预算不用增加，光是多写这两行字，就足以让人感到好奇，愿意拿起书本翻翻看。不过编辑能力不等于「挂羊头卖狗肉」，不能像电影「The Wolf of Wall Street / 华尔街之狼」用话术诈骗客户，是跟履历表撰写一样，你不能吹牛没做过的事情，却能够透过包装，告诉别人你的专长和特质.
要想让你的店或公司生意兴隆，重要的不是贸然地要求顾客购买你的商品，而是要拥有和顾客建立关系的企图。 ~藤村正宏
3. 耐心建立关系：书中再次以爱情做比喻，初次见面立刻求婚通常成功率不高，假使在一年之内频繁约会、见面和玩乐，可能性相对提高。同样的道理，争取新客户的成本比起培养回锅客户高出六到十二倍，所以我们要和顾客搏感情，在交易结束后，想办法维持稳定关系。至于作法上有手写信和电子报，还能把宣传单纳入考虑。书中以一家照相馆为例，每两个月会寄宣传通讯给顾客，包括以下几种内容：
1) 相馆近况：店长工作态度介绍、新进员工讯息或女员工征婚启事，这些私人信息可以拉近和客人之间的距离。
2) 顾客介绍：放上客人拍的不错的照片，通常当上主角的人会多索取几份送给亲朋好友，相馆进而拓展新客源。
3) 相关信息和 Q&A 专栏：回答客人特定节庆的服装搭配问题，或者促销生日照或婴儿照的活动，吸引顾客在平日来相馆拍照。
另一个我很喜欢的例子是某蛋糕店员工的名牌设计，加大的牌子不光写上姓名，下面还有一片空白填写个人信息，而且每个月会更换不同主题，像是暑假的「夏季计划」主题，就有人写「回福井探亲」或者「挑战男性健康料理！绝对不会输给川越主厨！」这样一来，同乡的客户会主动跟员工聊天，甚至给予鼓励或打气。其他月份的主题好比「我最喜欢的运动选手」或「我最心爱的物品」等，这么一个小小的改变就让来店人数增加，在同行业绩下跌时逆势上涨。
【成为感性的人】
如果你看过好的电影，参观过好的商店，品尝过美味料理，都曾经感动过。简单地说，这就是所谓的「感性体验」。想成为营销达人，一定要多多累积「感性体验」…只要比从前更勇于尝试各种事物就可以。此外还要培养深度的注意力…除了餐厅、主题乐园、电影、书籍， 大自然风景都是值得学习的对象。总之，你拥有的经验一定要比别人多，而且要乐在其中。 ~藤村正宏
看完书之后，走在路上都会特别留意商家的广告广告牌，在餐厅吃饭时会注意菜单的排版、宣传用语、待客之道和装潢设计，做为一位消费者，付钱换取服务或商品，这些都属于必然的收获。要是你能更进一步体会哪里好和不好，怎么样的商品带给你难忘的体验，就能精进自己的观察力。自从摩斯汉堡在台湾开店后，没过多久就成了我最爱的快餐店，第一个理由是日式的贴心服务，比方火车站的分店，当我询问店员：「不知道现在点餐有没有位子可以坐？」她就请我稍等帮我拿牌子先占位；第二个理由是餐点都是现做，稍晚才由店员送过来；第三个理由是他们的店铺外面会有一块木头小黑板，有粉笔写的励志或幸福小语，让你很期待什么时候换新句子，也算独树一格的营销方法。
另外，延续推荐上一本书「勇敢立大志，弯腰做小事」的「有感人生」观念，我们要让自己活得像个人，不要人生中只剩下上班下班、吃饭睡觉而已。我希望自己看到好书时会激动不已，感觉没写一篇文章介绍给朋友，就对不起作者；希望自己看到感人电影时会留下眼泪，不是很难被感动的人；希望自己参加一些有意义的活动时，会踊跃参予，不是装作没事快步走过。上周末是捷运惨案后第一次回台北，弟弟还好心送我防狼喷雾器，提心吊胆地搭乘捷运后，在出口处迎接我的是好听的现场音乐演奏，然后发现有人低头在写卡片，原来那是一个自发性的活动，叫做「让爱哔着走」。如果你愿意写几句祝福的话在小卡片内，就可以抽一张别人写的卡片，不用像「瓶中信」飘洋过海等待有缘人，马上就能交换给彼此的祝福。我记得那天台北下着雨，拿到手写卡片的时候心里感到很温暖，也后悔自己忙着赶火车，没能多写几句话。写下这张卡片的陌生人，虽然我不认识妳 (你)，但是谢谢妳 (你) 让我相信这个世界还是很美好的！
【做对小差异，就能让你卖到爆 & 不卖东西卖体验】
『不卖东西卖体验！』书里面有一句话深得我心：「别做技术赢家，营销输家！」最好的规格和技术不是赚大钱的保证，如何感动人心，让人拥有美妙体验才是王道。举凡公司行号或个人商店，读完书相信对于营销策略都会产生新的想法，书中还有许多值得学习的实例来自各行各业，即使不是从事企划工作者，亦能读得津津有味。
P.S. 会买『不卖东西卖体验！』有一个原因是沈方正先生的推荐，可惜书本内只有李仁芳教授和陈玲玲总经理的文章。
【延伸阅读】
『勇敢立大志，弯腰做小事』读后感想
两本书的日文版封面
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