在 USC IBEAR MBA 修 New Product Development 課程時，教授曾介紹過 IDEO 這間世界知名的設計和創新顧問公司，跨足的產業涵蓋食品業、電腦產業、 醫療用品、玩具產業、腳踏車和汽車產業等，碰巧前陣子在誠品書店線上網站看到這本書就買來看。 
本篇文章分成三個部份，開頭是書本簡介，中間是如何增加創意和自信，最後是個人感想。
Part 1: About David Kelly and Tom Kelly
David 和 Tom 這對兄弟雖然共用一間房間十四年，但求學和工作生涯差異甚大。大哥David 喜歡與眾不同，高中時最愛的科目是美術，日後創辦了 IDEO 公司，兼任 CEO 和董事長。 Tom 則遵循較傳統的人生規劃，擁有 MBA 企管碩士學位，擔任管理顧問，直到 1987年加入 IDEO 兩人才再次有所交集。
2007 年 David 被診斷出死亡率高達 40% 的喉部鱗狀細胞癌，兄弟倆決定要是抗癌成功，就去做兩件事情：第一是結伴出國旅行；第二是和大家分享過去三十年的創新經驗，由於在患病過程中 David體認到這是他來到世間的使命，幫助更多人追尋熱情、釋放潛能、建立自信心，作品就是這一本『Creative Confidence』。
Part 2: from Design Thinking to Creative Confidence
【Design Thinking】
David 在 2005 年創辦了 d.school (Hasso Plattner Institute of Design)，教導 Stanford 大學的學生 Design Thinking (設計思考)。他們發現缺乏創造力就如同剎車卡死的汽車，然而經由技巧的學習和心態的轉變，就有機會解除剎車暢行無阻，發揮更多創意。「設計思考」就是透過系統化的步驟，學會用新方法解決個人、生活和工作方面的困難。
所謂的「創新」包括實現以下三種要素的交集：
1. Technical (feasible)：指技術方面的可行性，通常 IDEO 的客戶首先從這一點去考量。
2. Business (viable)：指建立 business model，讓產品長期獲利。
3. People (desirable)：了解客戶的需求， IDEO 都由此點開始思考創新，探索目前客戶為什麼這樣做，以及未來怎樣做更好。書中舉的實例很有意思， Doug曾在 GE 奇異電器任職二十四年，是 MRI 核磁共振成相設備的設計者之一，用途是及早找出病因，沒想到巨大的機器造型和運作時的聲音常把小朋友嚇哭，不只掃描過程中斷，還要重新安排檢查時間。後來他用鮮豔色彩將外型彩繪成海盜船，把噪音解釋成進入高速飛行模式的起動程序，順利消除小孩們的反感，甚至有人問爸媽明天能不能再來一次。
【DARE – from fear to courage】
發明家愛迪生說過：〝Real measure of success is the number of experiments that can be crowded into twenty-four hours.〞一般人畏懼失敗，害怕未知的情況，猶豫是否踏出第一步。美國加州大學的研究指出，像莫札特或者達爾文等天才並非天生聰穎，註定比其他人更成功，純粹是他們不因眼前的失敗停止嘗試，換句話說，不是一槍擊中靶星，而是比別人開更多槍，直到命中為止。
在創新的過程中，愈快找出問題，代表你能愈早想出對策。書中的例子為幫教室設計椅子的專案，從頭到尾的產品原型有兩百多個，從初期用紙製作，改成夾板，到 3D 列印，並在過程中屢次走訪大學，請學生和教授試用和給予意見，終於在 2010 年推出被超過八百所學校廣為使用的 Node chair，不但舒適，還兼具置物和移動等優點，一切歸功於設計團隊知道不可能一次就推出完美產品，只能靠 trial and error 逐步剔除缺點。 
1. Permission to fail：以擁有 NAUTICA 和 THE NORTH FACE 品牌的 VF 服裝公司為例，幾年前內部規劃一筆創新基金，讓各事業單位管理者針對現有產品線進行實驗，把美國西部牛仔愛穿的 Wrangler 品牌，置入巧思變為防水纖維的牛仔褲，打入印度的年輕機車騎士市場。一旦你握有「放手去試」這張通行證，別人的期望較小，也鼓勵大家不怕失敗。
2. Embrace your failures：矽谷的教授曾舉行過 Failure Conferences，要求學生寫一份 Failure resume (失敗履歷表)，說明犯過的錯誤和搞砸的事情，這跟求職者想盡辦法放上豐功偉業不同，讓你在過程中體認到自己的缺點和不足。如果你從來沒有犯過錯，怎麼可能從錯誤中學習，又如何知道下一次怎樣做才會更好呢?
3. Let go of comparison：假使你老是擔心自己是否符合別人期望，煩惱同事或主管如何看待你，便很難全心投入在工作上。在團隊合作初期就該卸下心防，對於表現優異的同事不吝於肯定和讚美，對於缺乏自信的同事透過聊天了解問題癥結，防止情緒的低落長期累積變成未爆彈，至於自己有困難時要主動請別人幫忙，唯有愈早消彌跟人比較的心態，才能愈從容地做自己，這不是一種示弱的表現，而是信任大家，讓解決難題更加輕鬆。
【SPARK – from blank page to insight】
只要你願意先把自己的認知和觀念放在一旁，用嶄新的視角觀察周遭一切，並試著體會別人的感受，這些都能引導你找到新點子。
四名 Stanford 的學生在「Design for Extreme Affordability」這堂課的專案作業中，打算幫發展中國家設計一款便宜的早產兒保育器。市場價格高達 2 萬美元，他們的目標是 99 美元，想要大幅去除不必要的材料。等親身造訪尼泊爾的醫院時，才發現原來各大醫院都有提供保育器，無奈媽媽們住在偏遠地區，生產時根本來不及使用，於是學生們把設計理念改為「要如何設計一款嬰兒保溫裝置，提高遠方村落的嬰兒生存機率？」成品有點像迷你睡袋，加熱就可保溫四小時，方便在家裡使用。出乎意料地試用階段又出現新的挑戰，某些迷信的母親怕西方國家的科技產品威力太強，假如說明書寫要加溫到 37度，調到 30 度便停止。學生們沒有斷定這是使用者的個人問題不予理會，把設計改為不顯示度數，一旦到達合適溫度，印有 OK 的指示燈便會亮起。新產品推出後的兩年期間，整組人拜訪印度，收集母親、醫生、護士和店舖老闆的意見，持續改良各項功能，一個課堂上的作業如今變成 90人的公司，和 NGO 以及 GE Healthcare 合作，幫助過超過三千名嬰兒，全是因為他們願意實地採訪使用者，設計出真正實用的產品。 
摘錄書中幫你洞悉消費者實際需求的策略如下：
1. Think like a traveler：到陌生國度旅行時常會看到或學到新東西，上下班卻像警衛巡邏的例行公事，雷達呈現關閉的狀態。而很有創意的人通常把五感都打開，每天抱持像旅行者般的好奇心，無論通勤、吃飯或工作，試著在一成不變的日常生活裡找出新鮮事。你吸收的資訊愈多，就愈可能從中選出一個好點子。例如閱讀沒接觸過的雜誌或部落格、聆聽不同類型的音樂、和能教你新知識的朋友或同事喝咖啡。另外，保持吸收新知，像是 TED Talks 或類似網站， IDEO 有六百名員工在七個不同國家，互相分享覺得很酷的新玩意。此外，跟不同產業或組織取經也是不錯的方法，急救團隊醫師就從一級方程式賽車的維修小組找到靈感，聘請對方來上課，重新定義每位醫護人員的職責，進而找出最有效率的醫療程序。
2. Enlarge relaxed attention：偶爾暫時拋開問題，反倒有新點子浮現，本書作者 David 就在淋浴間放一塊白板，有好的想法時馬上寫下來。當你被卡在某個瓶頸時，書中建議兩個方法：第一是去散步，詩人、作家、創意工作者都曾在戶外走路時找到靈感。第二是早上鬧鐘響起時，不要馬上起床，利用半夢半醒的五分鐘時間思考，好比按下「沉思」模式的按鈕，會有意想不到的收穫。
3. Ask questions, starting with why：一個包括 what if 或者 why 字眼的問題能讓你直搗關鍵核心。書中拿醫生巡房問診當例子，發現手腕骨折的老婆婆三週以來拒絕任何治療時，她不像以往立即排定開刀手術，先和對方聊天，得知病患是能量治療手環的愛用者，便改口說：「妳再不接受手術的話，手腕無法恢復彈性，以後連玩治療手環的機會都沒有。」果然讓老婆婆同意開刀。換個角度看待或詢問問題，會有很大的差異。舉例來說，你問讀者：「你為什麼如此喜歡這本書？」不如問：「如果你要推薦這本書給朋友，你會說些什麼？」
消費者一般而言無法運用精確的字彙描述自己的需求，更難指引你一盞明燈，找到尚未發明的功能，不過好的問題能夠讓你多了解他們：
1) Show me：請受訪者在現場 (家中或者工作場所) 直接表現他們使用物品或空間的行為，再用照片或筆記本記錄下來。
2) Draw it：請受訪者畫出他們的想法。
3) Five whys：即使你以為自己早就有某種程度的了解，這種問法能幫你察覺更多關於他們行為的背後原因。
4) Think aloud：請受訪者大聲說出做某件事情時的想法，探究動機、顧慮及觀念。
你也可以尋找其他的訪問對象：
1) Ask question of a diverse range of people：問維修商你們公司生產的冰箱哪個零件故障率最高、問盲人如何使用智慧型手機、問科幻小說作者 心目中未來的包裝設計。
2) Ask reverse mentor：假如你周遭朋友都是年紀較大者，訪問年輕人能得到更多樣化的想法，並且跟上最新的時代潮流。通常公司最重視資深員工的意見，有時候好點子卻來自年紀輕的新進員工。
4. Reframe challenge：在著手尋找對策之前，更重要的是把該解決的問題定義清楚，才不會找錯方向。 IDEO 稱這個步驟為 Question Zero，有一次外科醫生抱怨解剖器具太重，詢問他們：「如何設計出更輕量的產品？」但是調查過相關材質和組成結構後， IDEO把問題重新定義為：「我們要如何設計出讓醫生拿在手上長時間使用，仍感覺十分舒服的外科器具？」如此能帶出更廣的研究方向，最後的成品是更改重心點，儘管材質比以前更重一些，外科醫生仍大為滿意。
【LEAP – from planning to action 】
電影星際大戰中，尤達大師曾對天行者路克說: “Do or do not. There is no try.” 想擁有好的創意，空想毫無助益，不如起身行動。
d.School 的學生 Aksshay 和 Ankit 在”LaunchPad”這堂課被要求成立新公司，並在一季之內推出新產品。他們的計畫是創造能在剛上市的 iPad 上瀏覽新聞的 app，乾脆在咖啡廳開發程式，以便尋求即時意見回饋。在軟體寫好之前，採用便利貼模擬使用者的互動行為，等真的軟體寫完後，就把一台 iPad 放在桌上，等好奇的人經過試用 app，並聆聽對方的建議修改，有時一天之中，就改進了一百個地方，像是按鈕大小或視窗介面。在短短兩周內，使用者的意見就從「這個 app 有夠爛！」變成「請問我要到哪裡下載這個 app？」苦盡甘來之後， Pulse News 變成 Steve Jobs 大力推崇的 app，超過二千萬人下載，最後被 LinkedIn 以九千萬美元買下他們的公司。 Ankit 了解要找到最合適的設計，必須先累積幾百次的失敗經驗，創新就取決於你能夠多快把構想變成行動。由於做到以下四件事情，此專案得以成功：
1. The “Do Something” mindset：紐約曼哈頓 WNYC 電台的資深員工 John，某天聽到主管抱怨母親時常在公車站久候，不曉得下一班車何時會來。那個年代還沒有智慧型手機，但他在一天之內就解決此問題，跟 Twilio 花了一個月一塊買下免付費電話號碼，寫個小程式把公車停靠站牌代碼送到大都會交通局網站，然後轉變成語音回覆，撥打電話的人就能聽到：「XX 公車離本站牌還有九站。」從 John 的身上，我們看到創新的首要步驟不是做個消極旁觀的局外人，而是捲起袖子展開行動。
2. Stop planning and start acting：一位講師在製陶課程上將學生分成兩組人，一組人的作品按照「品質」來評分，只能繳交一個作品，必須融入整個學期以來學到的所有技術；另一組人則按照「數量」，五十磅的作品可以得到 A。結果最好的作品都來自第二組，因為他們在製作樣品的過程中不斷發現缺點和改良。過多的計畫或追求完美的心態都阻礙你找到最好的設計，畢竟完美的設計沒有捷徑，要依靠快速和持續的嘗試。
3. Use constraint to fuel creative action：資源、時程和預算的壓力可以成為刺激創意的要素而非限制。例如某位領導人在進行為期六個月的專案時，每周一集合大家宣佈僅有一天能完成手上的任務，接著在下班時才延長期限為一周或一個月，用意是縮短大家思考和計畫的時間。另外，電影「教父」的導演 Coppola 某次在羅馬尼亞拍片時，發現當地計程車都靠左駕駛，但劇情的地點是靠右駕駛，受限於時程和資金壓力，沒辦法運來合適的車子，靈機一動請化妝團隊把演員的髮型分線都變成另一邊，並把車頂和車牌的文字左右顛倒，再靠後製效果把影像左右翻轉。
4. Prototype quickly and cheaply：在產品討論會的前一個小時， app 的開發團隊決定要展示作品原型，讓小朋友可以透過操作，教遊戲裡的怪獸朋友跳舞。可是沒時間等軟體開發完畢，小組成員集思廣益後，印出超大的 iPhone 圖案，把視窗的地方挖空，請人站在紙板後方，簡報者的手假裝觸碰螢幕，裡面的人就隨著指示做出轉身等動作，這個生動的有趣的簡報讓此 app 得以雀屏中選。 
【SEEK – from duty to passion】
每次你考慮是否換新工作時，心中會浮現一個翹翹板，協助你不要做錯決定，跳入看似美好但覺得度日如年的職業。左邊是一顆心，代表感性面的因素，舉凡個人熱情、公司文化、幸福感和情緒健康；右邊是理性面的因素，包括經濟收入和其他商業考量。根據文獻報導，收入達到一定水準後，金錢跟幸福感就沒有太大相關性，所以當你找到一份讓自己認同，又抱有熱情的工作，必然會產生更多的創意。
耶魯大學的教授 Amy Wrzesniewski 曾在研究中說明人們對於工作的態度分成三類，彼此之間的差異非常明顯：
1. Job：你只有在下班或週末從事自己的嗜好時，才有真正活著的感覺。
2. Career：為了爬到設定的階級或職稱，得到更多的薪水和分紅，幾乎把全部時間奉獻給工作，重視實質成果甚於帶給自己的人生意義。
3. Calling：儘管薪水微薄，卻讓內心充滿極大滿足，想著正在做一件對社會更有意義的事情。
這三種態度和你的工作內容無關，無須理會別人的看法和意見，完全取決於你內心的真正感受。有人認為空姐十分辛苦，需要長時間站立，還被乘客使喚，是一份沒人想做的 Job，但她們覺得面帶笑容，用親切服務換得乘客的好心情很值得，其實是 Calling。還有管理顧問嘲笑社工人員每天做超累領很少，社工人員說：「你的職業要出很多錢才有人願意去做，相反地，假設沒有經濟壓力，社會服務這份差事我當義工也無所謂。」
此外，不見得要做職涯轉換，亦能在原有公司尋求新機會。 Jane 本來在 IDEO 負責產品可能的致命缺陷或帶來的傷害，經過多年的職業倦怠，她決定提前在設計階段協助開發更好的產品，像是憑直覺使用的醫療器具、更舒服的嬰兒車、具有防呆功能的釣魚器材等。即使這個新職位比過往更具挑戰性，成就感卻更高，讓她在一份 Job 中找到自己的 Calling。
Build to Last (中譯：基業長青) 和 Good to Great (中譯：從A到A+) 的作者 Jim Collins 曾畫出三個圓圈，每個圈代表一個問題，交集處就是你的熱情所在：
1. 你的專業技能是什麼？假使光著重這個面向，你會找到足以勝任的工作，但缺乏自我實現感。
2. 別人會付錢請你做什麼事情？有時事與願違，你的理想是環遊世界寫本書， 但沒有獲得出版社的青睞。
3. 你與生俱來的天賦是什麼？
當你找出以上三者的交集處，代表一份符合專長、享受其中、別人又付錢助你圓夢的職業。聽起來難如登天，可是 Jim Collins 認為能透過觀察和紀錄找出最適合的工作，他小時候隨身攜帶筆記本，把抓到的蟲子放到罐子裡，花好幾天觀察一舉一動，和食物喜好，再把心得寫在本子裡。長大之後他在 HP 公司服務，雖然有令人稱羨的職務，卻鬱鬱寡歡，於是他如法炮製，把研究對象變成自己，每一天結束時，寫下今天讓自己最高興的某個時刻，超過一年之後，他察覺自己偏好鑽研複雜的系統，並樂於教導別人，因此投身學術界，找到了成功的方程式。
除此之外，本書作者 David 在罹患癌症後，亦採用類似方式想知道如何讓自己變得更好，每天睡覺前他回想當天心情的高潮和低潮，用數字一到十表示開心的程度，然後收集好幾個禮拜的數據，檢視什麼事情會讓分數上升或下降，最後他發現和其他人密切合作完成目標，能帶給自己最大的滿足感。此方法也能幫我們找出做哪件事最快樂，在個人生活上，問自己每一天哪個時候心情最好；在職場工作上，問自己哪個時段工作效率最高，無論是幫助他人、多做運動、讀更多書，或者參加烹飪補習班，再嘗試規劃更多此類活動。
【TEAM –creatively confident groups】
三個臭皮匠勝過一個諸葛亮，要獲得更多創意需仰賴團隊合作，舉出書中的兩點建議如下：
1. 利用正面的字眼來改變文化：在 IDEO 和 d.school 的主管或講師，他們不會說：「那樣行不通…早就試過了…這個點子很爛！」會改說：「要怎麼做才會變得更好呢？還能加上哪些改進讓它變成好點子？」因為馬上否定別人的意見就像潑一盆冷水，讓熱絡的氣氛瞬間僵化，但透過一來一往的開放討論，才能腦力激盪出更多新想法。另外，太常使用負面言語會影響你的態度，在 Northern California 的教授曾答應學生，萬一他們抓到自己說: ”I can't”，就獎賞一百塊， 用意是強迫自己用建設性的字眼，針對每個問題找出可能的解決方案，好比”I could if I...”。而在 IDEO 的企業文化中，他們體認到 “How might we...”這三個字對於找出新方法最有效， how 代表沒有不可能的事情，一定可以找到對策；might 讓你敢朝不太可能的方向去想，把各種奇怪的點子納入考量；we 代表這不僅是團隊專案，更是「我們」的案子。在超過十年的時間裡，這三個字變成 IDEO 內部討論時最常用的字眼，讓他們屢次超越自我，設計出更不一樣的產品。思緒會成為語言，語言會轉為行動，所以要想扭轉整個組織的思維，必須謹慎選擇你所說的話。
2. 營造激發創意的工作環境：呆板單調的辦公室佈置相對限制員工的想像力， IDEO 的大廳有 The Digital Yurt 的白色圓形物體，看起來像太空船，卻是小型會議室，當你坐在裡面，忍不住就會拿起桌上的彩色鉛筆，在內部的白色牆壁塗鴉，許多創意都由此誕生。
Part 3: Key Takeaways
讀完書的四點感想如下：
1. Believe in your ability：想讓自己更有創意的第一步就是改變觀念，還記得童年時期的你嗎？什麼問題都敢問，什麼東西都敢玩。看了書中那麼多例子，不管是參加 d.school 的學生，或者各行各業的員工。當他們拋棄成見，面對全然未知的情況也無所畏懼後，更勇於挑戰根深蒂固的看法，用新的方法解決問題，如果這些人都可以，何不給自己一個嘗試的理由？假使你身為主管，本身都不以身作則的話，如何出任「創新大使」，在企業內推廣相關的創新活動或專案？
2. Two Lives：擁有新觀念還不夠，沒有付諸行動仍是空談。 Steven Pressfield 在 War of Art 書中提過: “Most of us have two lives. The life we live, and the unlived life within us. Between the two stands Resistance...Late at night, have you experienced a vision of the person you might become, the work you could accomplish, the realized being you were meant to be? Are you a writer who doesn't write, a painter who doesn't paint, an entrepreneur who never starts a venture? Then you know what Resistance is.” 午夜夢迴才幻想自己應該成為哪一種人，從事哪一份夢幻工作，並經常在內心天人交戰，是要維持現況或勇敢冒險。其實你不見得要辭職創業，可以先用閒暇時間評估嗜好或第二專長的發展性，重點在於不要常把 one day 掛在嘴邊，改成today。今天就足以在工作或個人生活做點小變化。上班時，沒辦法想出申請專利的新設計，至少檢視現有做法或流程還能如何改善；用餐時，找一位沒說過話的新進同仁；下班時，瀏覽一個新興網站，或者報名才藝課程。
3. Passion demands effort：找到自己的熱情只是起點，接下來還要付出大量時間和心力。書中提過有位高中生曾在馬友友的演奏會上發問：「我好希望跟您一樣成為世界知名的音樂家，從此都不需要再練琴了！」馬友友回答時至今日，他仍保持每天練琴六小時的習慣。做一份不喜歡的工作，會讓心中的熱情之火逐漸黯淡，下班或假日火苗才稍微大一點，相較之下，做自己喜歡的事情，投入再多時間也甘願，就像一直丟入木材讓火焰熊熊燃燒，而且一切辛苦會在目標達成後覺得很值得。
4. The best kind of failures are quick, cheap, and early：在哪個行業都相同，愈早和愈快遇到失敗，或者找到問題，付出的代價愈低。以軟體開發為例，不可能沒有 bug，不過在開發前期找出愈多 bug，壓力相對來的小，解決的機會愈高。 d.school 的教授說過:”Don’t get ready, get started!”不要癡心妄想一次達陣，就算你對於最終推出的版本很有信心，一旦事與願違，解 bug 的時間和壓力更大，甚至影響上市時程。
【Creative Confidence】
即使不是身在設計產業，這本書依然讓人讀得津津有味。除了 IDEO 和 d.school 的實際經驗和案例分享之外，搭配相關學者的理論、其他作者的觀念、各大企業的做法，內容十分充實。由於時間有限，我的文章只摘錄部份精華。另外，書本還有激發創意的各種練習手法和步驟，提供給個人或公司使用。
此書於 2013 年 10 月出版，是 IDEO 最新的一本設計相關書籍，中文版於 7 月 1 日由聯經出版公司發行，書名為『創意自信帶來力量』。其餘幾本之前就有中文版，有興趣的人可以找來看。
1. IDEA物語 (The Art of Innovation，2002)：看完『Creative Confidence』後，打鐵趁熱買了此書的英文版，目前看完 1/3，書中以循序漸進的方式闡述 IDEO 的創新技巧。
2. 決定未來的10種人：10種創新，10個未來/你屬於哪一種 (The Ten Faces of Innovation，2008)
3. 設計思考改造世界 (Change by Design: How Design Thinking Transforms Organizations and Inspires Innovation，2010)
【延伸閱讀】
The Innovatofr's DNA – 如何培養你的創新能力
《The Genius Behind Apple’s Greatest Products – Jony Ive / 蘋果設計的靈魂 – 強尼•艾夫傳》讀後感想
覺得這篇文章還不錯的朋友們，請來幫版主按個讚吧！FB 粉絲團每周一到五介紹更多佳句和好書！
《Ryan 讀書房 / RBR：Ryan's Book Review》粉絲專頁
留言列表
