在 USC IBEAR MBA 修 New Product Development 課程時,教授曾介紹過 IDEO 這間世界知名的設計和創新顧問公司,跨足的產業涵蓋食品業、電腦產業、 醫療用品、玩具產業、腳踏車和汽車產業等,碰巧前陣子在誠品書店線上網站看到這本書就買來看。

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本篇文章分成三個部份,開頭是書本簡介,中間是如何增加創意和自信,最後是個人感想。

Part 1: About David Kelly and Tom Kelly

David 和 Tom 這對兄弟雖然共用一間房間十四年,但求學和工作生涯差異甚大。大哥David 喜歡與眾不同,高中時最愛的科目是美術,日後創辦了 IDEO 公司,兼任 CEO 和董事長。 Tom 則遵循較傳統的人生規劃,擁有 MBA 企管碩士學位,擔任管理顧問,直到 1987年加入 IDEO 兩人才再次有所交集。

2007 年 David 被診斷出死亡率高達 40% 的喉部鱗狀細胞癌,兄弟倆決定要是抗癌成功,就去做兩件事情:第一是結伴出國旅行;第二是和大家分享過去三十年的創新經驗,由於在患病過程中 David體認到這是他來到世間的使命,幫助更多人追尋熱情、釋放潛能、建立自信心,作品就是這一本『Creative Confidence』。

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Part 2: from Design Thinking to Creative Confidence

【Design Thinking】

David 在 2005 年創辦了 d.school (Hasso Plattner Institute of Design),教導 Stanford 大學的學生 Design Thinking (設計思考)。他們發現缺乏創造力就如同剎車卡死的汽車,然而經由技巧的學習和心態的轉變,就有機會解除剎車暢行無阻,發揮更多創意。「設計思考」就是透過系統化的步驟,學會用新方法解決個人、生活和工作方面的困難。

所謂的「創新」包括實現以下三種要素的交集:

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1. Technical (feasible):指技術方面的可行性,通常 IDEO 的客戶首先從這一點去考量。


2. Business (viable):指建立 business model,讓產品長期獲利。


3. People (desirable):了解客戶的需求, IDEO 都由此點開始思考創新,探索目前客戶為什麼這樣做,以及未來怎樣做更好。書中舉的實例很有意思, Doug曾在 GE 奇異電器任職二十四年,是 MRI 核磁共振成相設備的設計者之一,用途是及早找出病因,沒想到巨大的機器造型和運作時的聲音常把小朋友嚇哭,不只掃描過程中斷,還要重新安排檢查時間。後來他用鮮豔色彩將外型彩繪成海盜船,把噪音解釋成進入高速飛行模式的起動程序,順利消除小孩們的反感,甚至有人問爸媽明天能不能再來一次。


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【DARE – from fear to courage】

發明家愛迪生說過:〝Real measure of success is the number of experiments that can be crowded into twenty-four hours.〞一般人畏懼失敗,害怕未知的情況,猶豫是否踏出第一步。美國加州大學的研究指出,像莫札特或者達爾文等天才並非天生聰穎,註定比其他人更成功,純粹是他們不因眼前的失敗停止嘗試,換句話說,不是一槍擊中靶星,而是比別人開更多槍,直到命中為止。

在創新的過程中,愈快找出問題,代表你能愈早想出對策。書中的例子為幫教室設計椅子的專案,從頭到尾的產品原型有兩百多個,從初期用紙製作,改成夾板,到 3D 列印,並在過程中屢次走訪大學,請學生和教授試用和給予意見,終於在 2010 年推出被超過八百所學校廣為使用的 Node chair,不但舒適,還兼具置物和移動等優點,一切歸功於設計團隊知道不可能一次就推出完美產品,只能靠 trial and error 逐步剔除缺點。

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1. Permission to fail:以擁有 NAUTICA 和 THE NORTH FACE 品牌的 VF 服裝公司為例,幾年前內部規劃一筆創新基金,讓各事業單位管理者針對現有產品線進行實驗,把美國西部牛仔愛穿的 Wrangler 品牌,置入巧思變為防水纖維的牛仔褲,打入印度的年輕機車騎士市場。一旦你握有「放手去試」這張通行證,別人的期望較小,也鼓勵大家不怕失敗。

2. Embrace your failures:矽谷的教授曾舉行過 Failure Conferences,要求學生寫一份 Failure resume (失敗履歷表),說明犯過的錯誤和搞砸的事情,這跟求職者想盡辦法放上豐功偉業不同,讓你在過程中體認到自己的缺點和不足。如果你從來沒有犯過錯,怎麼可能從錯誤中學習,又如何知道下一次怎樣做才會更好呢?

3. Let go of comparison:假使你老是擔心自己是否符合別人期望,煩惱同事或主管如何看待你,便很難全心投入在工作上。在團隊合作初期就該卸下心防,對於表現優異的同事不吝於肯定和讚美,對於缺乏自信的同事透過聊天了解問題癥結,防止情緒的低落長期累積變成未爆彈,至於自己有困難時要主動請別人幫忙,唯有愈早消彌跟人比較的心態,才能愈從容地做自己,這不是一種示弱的表現,而是信任大家,讓解決難題更加輕鬆。

【SPARK – from blank page to insight】

只要你願意先把自己的認知和觀念放在一旁,用嶄新的視角觀察周遭一切,並試著體會別人的感受,這些都能引導你找到新點子。

四名 Stanford 的學生在「Design for Extreme Affordability」這堂課的專案作業中,打算幫發展中國家設計一款便宜的早產兒保育器。市場價格高達 2 萬美元,他們的目標是 99 美元,想要大幅去除不必要的材料。等親身造訪尼泊爾的醫院時,才發現原來各大醫院都有提供保育器,無奈媽媽們住在偏遠地區,生產時根本來不及使用,於是學生們把設計理念改為「要如何設計一款嬰兒保溫裝置,提高遠方村落的嬰兒生存機率?」成品有點像迷你睡袋,加熱就可保溫四小時,方便在家裡使用。出乎意料地試用階段又出現新的挑戰,某些迷信的母親怕西方國家的科技產品威力太強,假如說明書寫要加溫到 37度,調到 30 度便停止。學生們沒有斷定這是使用者的個人問題不予理會,把設計改為不顯示度數,一旦到達合適溫度,印有 OK 的指示燈便會亮起。新產品推出後的兩年期間,整組人拜訪印度,收集母親、醫生、護士和店舖老闆的意見,持續改良各項功能,一個課堂上的作業如今變成 90人的公司,和 NGO 以及 GE Healthcare 合作,幫助過超過三千名嬰兒,全是因為他們願意實地採訪使用者,設計出真正實用的產品。

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摘錄書中幫你洞悉消費者實際需求的策略如下:

1. Think like a traveler:到陌生國度旅行時常會看到或學到新東西,上下班卻像警衛巡邏的例行公事,雷達呈現關閉的狀態。而很有創意的人通常把五感都打開,每天抱持像旅行者般的好奇心,無論通勤、吃飯或工作,試著在一成不變的日常生活裡找出新鮮事。你吸收的資訊愈多,就愈可能從中選出一個好點子。例如閱讀沒接觸過的雜誌或部落格、聆聽不同類型的音樂、和能教你新知識的朋友或同事喝咖啡。另外,保持吸收新知,像是 TED Talks 或類似網站, IDEO 有六百名員工在七個不同國家,互相分享覺得很酷的新玩意。此外,跟不同產業或組織取經也是不錯的方法,急救團隊醫師就從一級方程式賽車的維修小組找到靈感,聘請對方來上課,重新定義每位醫護人員的職責,進而找出最有效率的醫療程序。

2. Enlarge relaxed attention:偶爾暫時拋開問題,反倒有新點子浮現,本書作者 David 就在淋浴間放一塊白板,有好的想法時馬上寫下來。當你被卡在某個瓶頸時,書中建議兩個方法:第一是去散步,詩人、作家、創意工作者都曾在戶外走路時找到靈感。第二是早上鬧鐘響起時,不要馬上起床,利用半夢半醒的五分鐘時間思考,好比按下「沉思」模式的按鈕,會有意想不到的收穫。

3. Ask questions, starting with why:一個包括 what if 或者 why 字眼的問題能讓你直搗關鍵核心。書中拿醫生巡房問診當例子,發現手腕骨折的老婆婆三週以來拒絕任何治療時,她不像以往立即排定開刀手術,先和對方聊天,得知病患是能量治療手環的愛用者,便改口說:「妳再不接受手術的話,手腕無法恢復彈性,以後連玩治療手環的機會都沒有。」果然讓老婆婆同意開刀。換個角度看待或詢問問題,會有很大的差異。舉例來說,你問讀者:「你為什麼如此喜歡這本書?」不如問:「如果你要推薦這本書給朋友,你會說些什麼?」

消費者一般而言無法運用精確的字彙描述自己的需求,更難指引你一盞明燈,找到尚未發明的功能,不過好的問題能夠讓你多了解他們:

 1) Show me:請受訪者在現場 (家中或者工作場所) 直接表現他們使用物品或空間的行為,再用照片或筆記本記錄下來。

 2) Draw it:請受訪者畫出他們的想法。

 3) Five whys:即使你以為自己早就有某種程度的了解,這種問法能幫你察覺更多關於他們行為的背後原因。

 4) Think aloud:請受訪者大聲說出做某件事情時的想法,探究動機、顧慮及觀念。

你也可以尋找其他的訪問對象:

 1) Ask question of a diverse range of people:問維修商你們公司生產的冰箱哪個零件故障率最高、問盲人如何使用智慧型手機、問科幻小說作者 心目中未來的包裝設計。


 2) Ask reverse mentor:假如你周遭朋友都是年紀較大者,訪問年輕人能得到更多樣化的想法,並且跟上最新的時代潮流。通常公司最重視資深員工的意見,有時候好點子卻來自年紀輕的新進員工。

4. Reframe challenge:在著手尋找對策之前,更重要的是把該解決的問題定義清楚,才不會找錯方向。 IDEO 稱這個步驟為 Question Zero,有一次外科醫生抱怨解剖器具太重,詢問他們:「如何設計出更輕量的產品?」但是調查過相關材質和組成結構後, IDEO把問題重新定義為:「我們要如何設計出讓醫生拿在手上長時間使用,仍感覺十分舒服的外科器具?」如此能帶出更廣的研究方向,最後的成品是更改重心點,儘管材質比以前更重一些,外科醫生仍大為滿意。

【LEAP – from planning to action 】

電影星際大戰中,尤達大師曾對天行者路克說: “Do or do not. There is no try.” 想擁有好的創意,空想毫無助益,不如起身行動。

d.School 的學生 Aksshay 和 Ankit 在”LaunchPad”這堂課被要求成立新公司,並在一季之內推出新產品。他們的計畫是創造能在剛上市的 iPad 上瀏覽新聞的 app,乾脆在咖啡廳開發程式,以便尋求即時意見回饋。在軟體寫好之前,採用便利貼模擬使用者的互動行為,等真的軟體寫完後,就把一台 iPad 放在桌上,等好奇的人經過試用 app,並聆聽對方的建議修改,有時一天之中,就改進了一百個地方,像是按鈕大小或視窗介面。在短短兩周內,使用者的意見就從「這個 app 有夠爛!」變成「請問我要到哪裡下載這個 app?」苦盡甘來之後, Pulse News 變成 Steve Jobs 大力推崇的 app,超過二千萬人下載,最後被 LinkedIn 以九千萬美元買下他們的公司。 Ankit 了解要找到最合適的設計,必須先累積幾百次的失敗經驗,創新就取決於你能夠多快把構想變成行動。由於做到以下四件事情,此專案得以成功:

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1. The “Do Something” mindset:紐約曼哈頓 WNYC 電台的資深員工 John,某天聽到主管抱怨母親時常在公車站久候,不曉得下一班車何時會來。那個年代還沒有智慧型手機,但他在一天之內就解決此問題,跟 Twilio 花了一個月一塊買下免付費電話號碼,寫個小程式把公車停靠站牌代碼送到大都會交通局網站,然後轉變成語音回覆,撥打電話的人就能聽到:「XX 公車離本站牌還有九站。」從 John 的身上,我們看到創新的首要步驟不是做個消極旁觀的局外人,而是捲起袖子展開行動。

2. Stop planning and start acting:一位講師在製陶課程上將學生分成兩組人,一組人的作品按照「品質」來評分,只能繳交一個作品,必須融入整個學期以來學到的所有技術;另一組人則按照「數量」,五十磅的作品可以得到 A。結果最好的作品都來自第二組,因為他們在製作樣品的過程中不斷發現缺點和改良。過多的計畫或追求完美的心態都阻礙你找到最好的設計,畢竟完美的設計沒有捷徑,要依靠快速和持續的嘗試。

3. Use constraint to fuel creative action:資源、時程和預算的壓力可以成為刺激創意的要素而非限制。例如某位領導人在進行為期六個月的專案時,每周一集合大家宣佈僅有一天能完成手上的任務,接著在下班時才延長期限為一周或一個月,用意是縮短大家思考和計畫的時間。另外,電影「教父」的導演 Coppola 某次在羅馬尼亞拍片時,發現當地計程車都靠左駕駛,但劇情的地點是靠右駕駛,受限於時程和資金壓力,沒辦法運來合適的車子,靈機一動請化妝團隊把演員的髮型分線都變成另一邊,並把車頂和車牌的文字左右顛倒,再靠後製效果把影像左右翻轉。

4. Prototype quickly and cheaply:在產品討論會的前一個小時, app 的開發團隊決定要展示作品原型,讓小朋友可以透過操作,教遊戲裡的怪獸朋友跳舞。可是沒時間等軟體開發完畢,小組成員集思廣益後,印出超大的 iPhone 圖案,把視窗的地方挖空,請人站在紙板後方,簡報者的手假裝觸碰螢幕,裡面的人就隨著指示做出轉身等動作,這個生動的有趣的簡報讓此 app 得以雀屏中選。

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【SEEK – from duty to passion】

每次你考慮是否換新工作時,心中會浮現一個翹翹板,協助你不要做錯決定,跳入看似美好但覺得度日如年的職業。左邊是一顆心,代表感性面的因素,舉凡個人熱情、公司文化、幸福感和情緒健康;右邊是理性面的因素,包括經濟收入和其他商業考量。根據文獻報導,收入達到一定水準後,金錢跟幸福感就沒有太大相關性,所以當你找到一份讓自己認同,又抱有熱情的工作,必然會產生更多的創意。

耶魯大學的教授 Amy Wrzesniewski 曾在研究中說明人們對於工作的態度分成三類,彼此之間的差異非常明顯:

1. Job:你只有在下班或週末從事自己的嗜好時,才有真正活著的感覺。

2. Career:為了爬到設定的階級或職稱,得到更多的薪水和分紅,幾乎把全部時間奉獻給工作,重視實質成果甚於帶給自己的人生意義。

3. Calling:儘管薪水微薄,卻讓內心充滿極大滿足,想著正在做一件對社會更有意義的事情。

這三種態度和你的工作內容無關,無須理會別人的看法和意見,完全取決於你內心的真正感受。有人認為空姐十分辛苦,需要長時間站立,還被乘客使喚,是一份沒人想做的 Job,但她們覺得面帶笑容,用親切服務換得乘客的好心情很值得,其實是 Calling。還有管理顧問嘲笑社工人員每天做超累領很少,社工人員說:「你的職業要出很多錢才有人願意去做,相反地,假設沒有經濟壓力,社會服務這份差事我當義工也無所謂。」

此外,不見得要做職涯轉換,亦能在原有公司尋求新機會。 Jane 本來在 IDEO 負責產品可能的致命缺陷或帶來的傷害,經過多年的職業倦怠,她決定提前在設計階段協助開發更好的產品,像是憑直覺使用的醫療器具、更舒服的嬰兒車、具有防呆功能的釣魚器材等。即使這個新職位比過往更具挑戰性,成就感卻更高,讓她在一份 Job 中找到自己的 Calling。

Build to Last (中譯:基業長青) 和 Good to Great (中譯:從A到A+) 的作者 Jim Collins 曾畫出三個圓圈,每個圈代表一個問題,交集處就是你的熱情所在:

1. 你的專業技能是什麼?假使光著重這個面向,你會找到足以勝任的工作,但缺乏自我實現感。

2. 別人會付錢請你做什麼事情?有時事與願違,你的理想是環遊世界寫本書, 但沒有獲得出版社的青睞。

3. 你與生俱來的天賦是什麼?

當你找出以上三者的交集處,代表一份符合專長、享受其中、別人又付錢助你圓夢的職業。聽起來難如登天,可是 Jim Collins 認為能透過觀察和紀錄找出最適合的工作,他小時候隨身攜帶筆記本,把抓到的蟲子放到罐子裡,花好幾天觀察一舉一動,和食物喜好,再把心得寫在本子裡。長大之後他在 HP 公司服務,雖然有令人稱羨的職務,卻鬱鬱寡歡,於是他如法炮製,把研究對象變成自己,每一天結束時,寫下今天讓自己最高興的某個時刻,超過一年之後,他察覺自己偏好鑽研複雜的系統,並樂於教導別人,因此投身學術界,找到了成功的方程式。

除此之外,本書作者 David 在罹患癌症後,亦採用類似方式想知道如何讓自己變得更好,每天睡覺前他回想當天心情的高潮和低潮,用數字一到十表示開心的程度,然後收集好幾個禮拜的數據,檢視什麼事情會讓分數上升或下降,最後他發現和其他人密切合作完成目標,能帶給自己最大的滿足感。此方法也能幫我們找出做哪件事最快樂,在個人生活上,問自己每一天哪個時候心情最好;在職場工作上,問自己哪個時段工作效率最高,無論是幫助他人、多做運動、讀更多書,或者參加烹飪補習班,再嘗試規劃更多此類活動。

【TEAM –creatively confident groups】

三個臭皮匠勝過一個諸葛亮,要獲得更多創意需仰賴團隊合作,舉出書中的兩點建議如下:

1. 利用正面的字眼來改變文化:在 IDEO 和 d.school 的主管或講師,他們不會說:「那樣行不通…早就試過了…這個點子很爛!」會改說:「要怎麼做才會變得更好呢?還能加上哪些改進讓它變成好點子?」因為馬上否定別人的意見就像潑一盆冷水,讓熱絡的氣氛瞬間僵化,但透過一來一往的開放討論,才能腦力激盪出更多新想法。另外,太常使用負面言語會影響你的態度,在 Northern California 的教授曾答應學生,萬一他們抓到自己說: ”I can't”,就獎賞一百塊, 用意是強迫自己用建設性的字眼,針對每個問題找出可能的解決方案,好比”I could if I...”。而在 IDEO 的企業文化中,他們體認到 “How might we...”這三個字對於找出新方法最有效, how 代表沒有不可能的事情,一定可以找到對策;might 讓你敢朝不太可能的方向去想,把各種奇怪的點子納入考量;we 代表這不僅是團隊專案,更是「我們」的案子。在超過十年的時間裡,這三個字變成 IDEO 內部討論時最常用的字眼,讓他們屢次超越自我,設計出更不一樣的產品。思緒會成為語言,語言會轉為行動,所以要想扭轉整個組織的思維,必須謹慎選擇你所說的話。

2. 營造激發創意的工作環境:呆板單調的辦公室佈置相對限制員工的想像力, IDEO 的大廳有 The Digital Yurt 的白色圓形物體,看起來像太空船,卻是小型會議室,當你坐在裡面,忍不住就會拿起桌上的彩色鉛筆,在內部的白色牆壁塗鴉,許多創意都由此誕生。

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Part 3: Key Takeaways

讀完書的四點感想如下:

1. Believe in your ability:想讓自己更有創意的第一步就是改變觀念,還記得童年時期的你嗎?什麼問題都敢問,什麼東西都敢玩。看了書中那麼多例子,不管是參加 d.school 的學生,或者各行各業的員工。當他們拋棄成見,面對全然未知的情況也無所畏懼後,更勇於挑戰根深蒂固的看法,用新的方法解決問題,如果這些人都可以,何不給自己一個嘗試的理由?假使你身為主管,本身都不以身作則的話,如何出任「創新大使」,在企業內推廣相關的創新活動或專案?

2. Two Lives:擁有新觀念還不夠,沒有付諸行動仍是空談。 Steven Pressfield 在 War of Art 書中提過: “Most of us have two lives. The life we live, and the unlived life within us. Between the two stands Resistance...Late at night, have you experienced a vision of the person you might become, the work you could accomplish, the realized being you were meant to be? Are you a writer who doesn't write, a painter who doesn't paint, an entrepreneur who never starts a venture? Then you know what Resistance is.” 午夜夢迴才幻想自己應該成為哪一種人,從事哪一份夢幻工作,並經常在內心天人交戰,是要維持現況或勇敢冒險。其實你不見得要辭職創業,可以先用閒暇時間評估嗜好或第二專長的發展性,重點在於不要常把 one day 掛在嘴邊,改成today。今天就足以在工作或個人生活做點小變化。上班時,沒辦法想出申請專利的新設計,至少檢視現有做法或流程還能如何改善;用餐時,找一位沒說過話的新進同仁;下班時,瀏覽一個新興網站,或者報名才藝課程。

3. Passion demands effort:找到自己的熱情只是起點,接下來還要付出大量時間和心力。書中提過有位高中生曾在馬友友的演奏會上發問:「我好希望跟您一樣成為世界知名的音樂家,從此都不需要再練琴了!」馬友友回答時至今日,他仍保持每天練琴六小時的習慣。做一份不喜歡的工作,會讓心中的熱情之火逐漸黯淡,下班或假日火苗才稍微大一點,相較之下,做自己喜歡的事情,投入再多時間也甘願,就像一直丟入木材讓火焰熊熊燃燒,而且一切辛苦會在目標達成後覺得很值得。

4. The best kind of failures are quick, cheap, and early:在哪個行業都相同,愈早和愈快遇到失敗,或者找到問題,付出的代價愈低。以軟體開發為例,不可能沒有 bug,不過在開發前期找出愈多 bug,壓力相對來的小,解決的機會愈高。 d.school 的教授說過:”Don’t get ready, get started!”不要癡心妄想一次達陣,就算你對於最終推出的版本很有信心,一旦事與願違,解 bug 的時間和壓力更大,甚至影響上市時程。


【Creative Confidence】

即使不是身在設計產業,這本書依然讓人讀得津津有味。除了 IDEO 和 d.school 的實際經驗和案例分享之外,搭配相關學者的理論、其他作者的觀念、各大企業的做法,內容十分充實。由於時間有限,我的文章只摘錄部份精華。另外,書本還有激發創意的各種練習手法和步驟,提供給個人或公司使用。

此書於 2013 年 10 月出版,是 IDEO 最新的一本設計相關書籍,中文版於 7 月 1 日由聯經出版公司發行,書名為『創意自信帶來力量』。其餘幾本之前就有中文版,有興趣的人可以找來看。

1. IDEA物語 (The Art of Innovation,2002):看完『Creative Confidence』後,打鐵趁熱買了此書的英文版,目前看完 1/3,書中以循序漸進的方式闡述 IDEO 的創新技巧。

2. 決定未來的10種人:10種創新,10個未來/你屬於哪一種 (The Ten Faces of Innovation,2008)

3. 設計思考改造世界 (Change by Design: How Design Thinking Transforms Organizations and Inspires Innovation,2010)

 


【延伸閱讀】

《The Art of Innovation》讀後感想

The Innovatofr's DNA – 如何培養你的創新能力

《The Genius Behind Apple’s Greatest Products – Jony Ive / 蘋果設計的靈魂 – 強尼•艾夫傳》讀後感想

 

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