我也不知道为什么会拿起这本书来翻,愈看就觉得愈有趣,里面的小故事更深深感动了我。年轻的导演作者从事广告业十四年,担任过奥美和智威汤逊广告创意总监,他认为自己的工作虽然帮一些公司赚大钱,其实更想要做些什么回馈给这个社会,因此出书分享自身经验,如何利用说故事的能力改变世界。

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这篇文章分成三个部份,第一部份是为什么会说故事很重要;第二部份是如何说一个好故事;第三部份则是自己的感想。

Part 1: Why Story is Important

搭配好故事的商品有哪些好处?可以让一文不值的东西变成抢手货,让消费者到商场第一个拿起你的商品,连带提升品牌的知名度。

【Story Makes Brand Different】

卢建彰说:「任何你所知道的差异,都来自品牌告诉你的故事。你知道的,其实都是别人告诉你的故事…市场其实就是场记忆的战争。当人们对你的品牌失忆,你的品牌自然也会失意。」

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从小到大看过那么多报纸或电视广告,印象最深的是哪几个?为什么一样是球鞋,却甘愿花更多钱去买有一条勾勾的牌子,因为某位球星的广告热血指数爆表?在这个同构型甚高的市场上,能让消费者印象深刻的关键就是品牌背后的故事。在『为什么会说故事的人,赚的比较多?』这本书里面,提到众多实例,比方说不少女人喜爱的 LV (Louis Vuitton) 包包,当搜救团队在海上发现从沉没的铁达尼号浮出海面的 LV行李箱,打开之后里面的衣服完全没有湿;游客的戒指不小心掉落在东京迪斯尼乐园的水池,几个小时后就物归原主,原来总公司赶紧请潜水员把戒指捞出来;自己在学校曾读过海尔集团的案例,唯一记得的剩下晋升为优秀公司的转折点,总厂长集合全体员工,当场把有问题的冰箱一台一台砸烂,告诫大家从今以后要达到质量至上的目标。

LV 的故事替防水功能背书;迪斯尼的故事帮服务态度加分;海尔的故事则让消费者感受到改善质量的决心,价格和绩效评比都是冷冰冰的数字,但好的故事可以打动人心,在众多竞争厂牌中脱颖而出。大家看到广告就跟接到推销保险或银行贷款的电话一样,避之唯恐不及,可是愈来愈多广告用故事开头,结尾短短几秒才秀出商品或品牌名称,至少你会有看下去的意愿。
婚礼篇广告


【Stories as The Core】

现代人爱用原子笔或自动铅笔,为什么钢笔还有存在的价值?作者认为当冰冷科技愈进步,人们会更渴求对象具有温度。日本的某个笔厂,还贩卖限量的墨水,如同烟火一样,灿烂过后就消失了。写下的每一个字,都代表一个生命逐渐消逝。有些注定要被淘汰的东西,如果可以赋予人性或精神价值,找出独特的故事,依然会有卖点。

Part 2: How to Make Good Story

如何创造好的故事?不是天马行空幻想或敲敲键盘就好,最好的灵感通常都在你家或公司外面,必须亲眼看见、亲耳听说、亲自体会。然后把别人的故事记起来,和下一个人交换故事,同时想办法让自己增添更多故事,更不要忘记探求目标对象的「心理需求」。

【Cultivate Your Stories】

有时候,笨功夫就是最好的功夫,再不济事,它至少绝对会是个功夫,因为你花了功夫。 ~ 卢建彰

作者认为好的作品不会是在办公室想到或上网 google 找到的,好比要做车子的广告,你必须实际造访工厂、了解装配线、访问操作员,有时候就从某个人身上挖到足以发挥的好题材。

【Be Interested, Make Interesting】

你要对人感兴趣,你才可能有趣点,人才会对你有兴趣。 ~ 卢建彰

在『点子都是偷来的』这本书中有收录美国畅销作家 Jonah Lehrer 说的话:”We travel because we need to, because distance and difference are the secret tonic of creativity. When we get home, home is still the same, but something in our mind has been changed, and that changes everything. / 我们之所以旅行是因为距离和差异是创意的秘方。我们回到家,家还是以前的家,但在心里有些事物已经改变,一切也因此改变。”可能的话,能在国外住一段时间更好,会比走马看花的旅行看到更多东西,累积日后创作的能量。

想要创作好的故事,第一个方法是本身有丰富的生命体验,就像上面说的四处旅行,并分享给别人亲身经历。作者每年固定休一个月的长假,去陌生国家深度旅游,但是这个有时间和预算的限制;因此第二个方法是从别人身上发掘故事,作者在工作过的每个地方,都认识司机、保全、清扫的阿姨、小吃店老板娘、医院护士、旧书店和DVD店店员等,并喜欢跟他们聊天,看似天南地北瞎扯闲聊,其实是用心聆听对方的故事。

【Emotional Bonding】

多考虑和对方的相关性,对方才可能考虑你的提案在他生活中的相关性。 ~ 卢建彰

大多数人只考虑到故事跟产品的相关性,却忽略了跟消费者或客户之间的相关性,就算有想到,要记得不光是「生理需求」,「心理需求」才是真正需要被满足的。作者以 Mazda 5 家庭休旅车的广告做例子,概念是要营造车主拥有好爸爸的形象,短短 60 秒的广告里,看见一只狗叼个纸箱,穿越马路,爬上山坡,走下天桥,一路上边左顾右盼,边小心呵护箱子,最后总算把纸箱放在一台车子旁边。隔天早上一对父子发现箱子,里面竟然是可爱的小狗狗!字幕此时才出现-“生命中的最爱,值得最好的”。轻快的女孩歌声,加上温馨的结尾,看完的时候心中就有一股暖流。的确广告以卖车为目的,可是「拥有这台车,我就能够当一位好爸爸」的诱因,才是让消费者掏出钞票的关键因素。

New MAZDA 5狗狗篇广告

Part 3: Key Takeaways

【自律是王道】

我们应该燃烧的是想法,不是生命。让你的想法像火一样炙热,变化多端,但不要把生命轻易丢到火里,因为烧完就没了。你甚至可能需要比一般人更加规律的生活,好支持你比别人更加疯狂的思考。 ~ 卢建彰

作者谈到的自律包括每天正常的生活作息,以及每年让自己尝试没有碰过的活动。也就是每一天或每一年,都必须严格做好时间安排,接着确实执行。能在既定的时限内把事情做完,我们才真正享有自由。假使我知道星期五必须请假,那星期四效率一定超高,想要多做一点事情,避免造成代理人过多负担。同样的道理,零碎时间就像短距离赛跑,我强迫自己在比赛时间终了前,能跑多快算多快,比方说和朋友约吃饭,提早到餐厅,在对方出席前就把一个章节看完;或者在搭乘火车的一个半小时内,看完一本书;还有为了挤出一点时间写文章,虽然是九点上班,至少提早五十分钟到公司,要达成这个目标,必须七点多起床,所以前一天不能太晚睡。总而言之,如果你有决心完成自己想做的事情,相关的配套措施就要严格执行。

【非运动不可】

为什么我要每天运动,因为我要为需要我付出超乎一般人体力和专注力的时刻做好准备…强壮的身体支撑强壮的脑袋,什么时候最明显?我想是当你需要想故事的时候。那感觉很强烈,好的故事当然来自许多的沉淀发想,来自跟世界最多接触面积的互动,而这些都是需要强壮的身体的,你没有强壮的身体怎么去旅行??…最直接有感受的,真的是在想东西的时候,当你没有精力时,你很容易感到肠枯思竭,你很快就想放弃,你很快就想去睡觉,你很快就觉得自己再也想不下去了,你很快觉得这样的东西已经够好,而这就是创意人和好创意人,唯一的差别。 ~ 卢建彰

打篮球也一样,就算你再准,累到跑不动的时候,连出手的欲望都没了,更别说花力气防守别人。在工作上面,作息不正常加上缺乏运动,很难保持在最佳状态。不少公司都有室内或室外的运动场地,或者中午有开设有氧或瑜珈课程,要是没办法早起运动,晚上又时常加班,那至少假日时要运动一下。维持身体健康是主要目的,有时候还能在流汗的过程中,脑袋跳出别出心裁的好点子。

【说故事沟通】

卢建彰提到最深刻的故事概念就是一句简单的话,用最浅显的字眼让三岁的小孩子理解,才能打动三十岁的成年人。再好的原创观念,没办法让人理解,就无法使人接受,更不可能打动别人,采取我们想要的行动。就算不是从事广告行业,学会用简单易懂的比喻,用说故事的方式,让对方明白是很重要的事情。对内部而言,研发人员必须化繁为简,把深奥难懂的产品设计讲解给其他部门的人听;创意团队用生动的故事让提案得到管理阶层的支持。对外部来说,对外窗口要跟客户解释最新研发的技术;业务人员则用引起共鸣的故事说服客户下单。

【当个创意人】

下次有人跟你说,你没有创意,你不必害怕,每个人都没有创意,我们只是去仓库拿东西的人,只要我们没有停下脚步,我们就会找到东西,我们就会找到一些让世界印象深刻的东西。 ~ 卢建彰

这个观念我觉得很棒,不见得给你最大的办公室、最好的风景,你就会有更好的创意,比起外在的房间,在你心中放创意的房间更为重要。作者认为他的房间就像五万坪、五层楼高的仓库,每个创意都是一个光点,随手一抓就有五百个,从中挑出最亮的十个,和伙伴讨论后,以最精彩的一个和世界分享。人们时常以为广告人的创意与生俱来,自己注定没有创意,其实可以多一点耐心,创意发想并非一蹴可几,是长期观察和学习的过程,随手带笔记本或相机,每次有新想法就写下来,看到新东西就拍下来,心中的仓库存货会更加琳琅满目。

另外,『为什么会说故事的人,赚的比较多?』书中提到改变观点,也是产出故事的方法。身处欧洲的观光客询问三位堆红砖头的师傅在做什么,第一位抱怨说:「我辛苦工作一个小时才拿一块铜币」;第二位无奈地说:「这份工作一点也不有趣,不过我要养家糊口」;第三位则说:「我正在兴建会让全镇居民都开心的大教堂,就算有一天我不在人世,儿孙仍会替我的工作感到骄傲。」明明是枯躁乏味的苦差事,一旦想法改变,感受就截然不同。观点造成了心境的差异,决定你能不能找到好故事的素材。然而要改变观点,说的比做的容易,如果还是每天看千篇一律的无聊电视节目,完全不想认识新朋友,没有新鲜的外在刺激,很难会有什么改变。

『点子都是偷来的』这本书提到「正如你有族谱一样,你的创意也有族谱。」德国作家歌德说过:“We are shaped and fashioned by what we love. / 我们所爱的事物就塑造了我们。”以基因学的角度来看,每个人都是父母和所有祖先的总合,而你看过的书、欣赏过的电影、认识的朋友,所有的影响加总起来造就了你的性格、态度,以及想法。因此想要获得创意和好点子,可以从上述几件事情着手,持续吸收新知。我不能改变身材的「高度」,但能努力拓展见识的「广度」,以及增加气质的「深度」,永远都不会无聊,只感叹时间不够用。

【用故事力改变世界】

当你改写故事的时候,你心里头必须要有爱,不然你只是个会利用故事的冷血动物,你最好一并思考到你除了这片子这故事外,你还能提供什么实质的帮助,因为你确实使用了他人的不幸或奇妙遭遇,站在对价关系的角度,你有没有机会提供等值的美好礼物,好礼尚往来,而这决定你是个怎样等级的创作者。 ~ 卢建彰

这是我觉得作者很难得的地方,不是把他人的故事当成赚到金钱和名声的工具,而是想多做一点,唤起大家对于独立品牌或公益团体的关注。一个拥有好故事的广告可以产生什么效应?假设今天主题为身心障碍的孩童,可能由于曝光度提高,带来更多的关切和捐款;假如以亲情为主轴,或许就让长年在异乡或者国外工作的孩子,打电话关心父母,而且网络传播媒介发达,透过更多人分享,影响力以数倍增长。相较于负面的社会或政治新闻,让人窝心或落泪的故事总是带来希望,让你我看见人生的光明面。

在这个部落格里面,除了分享好书,还有一个专栏叫「激励人心小故事」,主角像是天生有残疾的运动员、罹患先天病症的男孩或女孩、勇敢追逐梦想的老人,他们的故事感动了我,于是特别写篇文章,希望让更多人获得启发。

【会说故事,让全世界听你的】

书本最后一页的国家图书馆出版品预行编目资料是把此书归类在「职场成功法」和「说故事」,其实书里面不光有作者本身的故事,还有许多小人物的故事;有励志的部份,也有温馨的部份,推荐给大家这一本特别的书,期盼我们一起做个有故事的人!

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【相关影音】

导演作者的广告作品:
吳承儒:高鐵上的小科學家


【延伸阅读】
『做对小差异,就能让你卖到爆!』和『不卖东西卖体验!』读后感想

 

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