你還在辦公室裡苦苦找尋創意嗎?奧美廣告執行創意總監龔大中覺得創意來自生活,只要用心就會遇見。

「創意」和「創新」一直是我重點閱讀的主題之一,去年買了五本關於奧美廣告的書,包括《當創意遇見創意》,也寫了短篇感想投稿公司雜誌。前陣子看完《創意,然後呢?》,再回頭翻閱此書,補充更多內容在原本的文章,並發表在部落格。

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Part 1作者簡介

龔大中的代表作品包括 Nike、全聯福利中心和味丹多喝水廣告,在《當創意遇見創意》這本書裡,他大方分享十五年來在奧美廣告的工作經驗,以二十三篇關於創意的觀點,讓我們知道如何尋找創意、留住創意和執行創意。

我的感想分成「創意的來源」和「創意的執行」兩部份,一共介紹六點書本中印象最深的觀念。



Part 2創意的來源

【自己就是最好的創意能源庫】

世界上再也沒有任何一個人能有一樣的成長歷程、創作動機和情感能量,去創造相同的東西…創作真正的難度,在於如何拿出勇氣,找到方法,挖掘出身體裡最裡層的東西,然後用表現的平台,有限的資源和技法,固執而誠實地把那個自己表現出來。因為那是自己,因為那是生命,因為那裡頭有理直氣壯的態度,有自然而然的與眾不同,所以它會散發源源不絕的能量,感動創作者本身,也撼動每一個照見它的心靈。 ~ 《來自山林的女孩》

2011 年的村上隆獎由村上隆先生親自頒獎給台灣女孩江鳳娌,作品叫做《掙脫後的靈光》,除了用手繪 2D 技法模擬 3D,她來自台灣大雪山天地,結合自身經驗和感觸,表達人類對大自然的情感。

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龔大中認為許多人急著朝外在世界找尋創意,卻忽略了創意發想的開關就在自己身上,只是我們未曾停下腳步,和自己相處以及對話。你在求職面試時,會告訴面試主管為什麼要錄用你,和其他人相比自己的價值在哪裡,在那之前,必須檢視過往的工作經驗,再凸顯本身的特質和優點。同樣的方法適用於回顧人生歷程,哪些是值得紀念的成就,哪些是難忘的生命體驗,一旦認識了真正的自己,就能從中提煉出創作能量,畢竟你從小到大的人生是絕無僅有的。



【遇見你自己】

找到自己,和自己相處,跟自己對話,變得很必要,因為所謂的自己,或許正是創意最豐富的礦脈。想一想,你有多久沒有遇見那個真正的自己了?又或者在人前,在日復一日的工作、生活中,你所看到的自己,是百分之百的自己?

旅行,是藉由觀看外在的世界,去反視內在的自我,讓個體和世界得以相互印證,產生化學作用,用所知所想去感受詮釋沿途的風景,也把所見所聞內化成自身的能量養份。至於寫作,則是一種極度沉澱的自我反思,先用筆尖探鑿到內心的最深處,細膩地把梳整理之後,再以精確的文字把自己表述出來。 ~ 《當我遇見我自己》

承續第一點,我們每天帶著身軀去上班,去吃飯,內心可能很空洞,忘記偶爾要停下腳步探索自己,把獨特的經驗轉化為創意。然而故事再多仍有說完的一天,因此龔大中提到去沒看過的地方跑步,到沒去過的國家旅行,就是誠實面對自己的過程。或許當下或回來時,不確定有什麼獲得,但一定改變了什麼,會替往後的人生和創造帶來影響。另外,寫作也是反思所得的好方法之一。

拜公司的年度旅遊補助所賜,過去五年我都會出國或造訪國內景點,可惜一年才一次,頂多短短四到五天。其他時候就仰賴閱讀拓展視野。看完之後記錄重點、整理筆記和寫篇感想,並且對照自身經驗,思考獲得什麼,每一本書都是跟作者學習的課程,每一篇文章都是和自己對話的機會。



【用心感受+多種身分=創意生活】

當你用一顆美好的心靈,體驗感受生命周遭美好事物的真善美,表現出來的東西自然是美好的,也絕對是動人的。~《God bless you》

找到自我很重要,萬一發現了憤世嫉俗、毫不快樂的自己呢?你看待生活的角度和態度,決定你的感受和心情。為什麼住在同一片土地上,看著同樣的風景,經歷類似的事件,藝術家可以畫出動人的插畫?作家可以寫出感人的文章?原因是他們保有小孩般的好奇心、棉花糖般的柔軟心靈,以及打開五感的觀察力。世界上美好的人事物很多,只是你沒有好好感受而已。

一個人,應該擁有不只一個 career,你可以扮演許多不同的角色,每多一個身分,就多一個 slash,更多的 slash,讓人生創造更多的可能性。 ~《大ㄓˋ若ㄩˊ》

陳剛教授:「如何創作出優秀的創意,首先要學習如何創作性地生活,只有掌握生活技巧,不斷豐富和深化人生的品質,才能在需要的時候,使能量瞬間迸發,從而產生優秀的創意,所以創意的技巧是人生積累的技巧。」

我們能透過多重身分更認識這個世界,龔大中除了在廣告業工作,還是大學講師、作詞人、唱片企劃、導演、專欄作家和樂團歌手。在公司裡,名片上大多數人的職稱不外乎工程師、專員或助理,其實有人是攝影愛好者,有人是自由行背包客,有人是美食評鑑家,有人是彩妝師,有人是紅酒達人,有人是潛力歌手,這些興趣或嗜好都能認識更多其他行業的朋友,得到豐富的人生經驗。

此外,我覺得完全原創的藝術品叫創意,在公司裏有本事把複雜系統精簡化,把例行事務標準化,以及申請各項專利,全部算是一種創意。當你懂得從自己身上找到靈感、在生活周遭發現新點子,就好像戴上特效眼鏡去看平淡無奇的日常工作,一定可以找出未臻完善之處。



Part 3創意的執行

【成為故事的配角】

他的金工創作把故事唯美地呈現出來,那讓他自己也成為故事的一部份,然後成品回到委託者手中,或者被當成禮物送給最終的擁有者,整個故事,於是圓滿了,這其中每個人都有角色,甚至都成了創作過程的一份子。 ~ 《這是一個故事》

身為一個花藝創作者,可以參與人和人之間的一段關係,幫助別人完成一份心意,並在其中得到回饋,那讓她覺得幸運,很感恩。難怪,朋友都說她的花,不只有香味,還有一種人味。 ~ 《Where's Flower》

創意一定要無中生有嗎?其實有時候客戶本身就有很棒的故事,你所要做的就是耐心傾聽,再用專業技能忠實呈現對方想要表達的心情或感受。書本中提到兩個例子,拓銀手創銀飾的老闆阿員看到飼養的狗狗去世,老婆傷心不已,於是以狗狗的形象做成項鍊送給老婆。開店之後,只要客戶能提供相片或平面圖案,他都有辦法做成戒指、項鍊、手環或擺飾。

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第二個例子是花店老闆娘 Where,會根據客人的需求,像是祝福或求婚,特別製作專屬的花藝作品。她總是認真詢問送花對象的個性、長相和喜好,兩人之間的情感和故事,揣摩對方會希望收到怎樣的一束花。

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無論是製作廣告、銀飾或花藝,最有意思的是每次的作品不會一樣,每次都有不同的故事當題材。我們不是主角沒關係,至少可以做個稱職的配角,讓主角有資格變成最佳男女主角。千萬不要忘記那不僅僅是一件作品,更是別人生命中的故事、一段難忘的回憶,怎麼能夠不多用點心呢?


【創意的規則】

每一次都有清楚的命題和任務,創意人員必須遵守規則,想出獨特而出乎意料的點子,準確地去回答它,並且嚴謹地控管執行細節,用幽默、有趣而可貴的調子把它呈現出來。最後,觀眾們就在電視機前的哈哈大笑中,印象深刻地接受到我們想說的,並且轉換回我們期待他們發生的行為。 ~ 《對不起,我們不是搞笑創意人》

全聯福利中心請全聯先生主演的廣告總是很無厘頭、很搞笑,但幕後操刀的龔大中說從 2006 到 2014年來的每一支廣告,全是團隊成員針對品牌定位、市場課題、消費者洞察等策略信息,和想表達的內容 (一幅畫面或一個故事) 找到兩者的關聯性,連接的橋樑就是垂直式的邏輯思考,先把橋搭穩、變堅固,點子才能跳得更遠、更意外。

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「有趣」是手法,「有效」是目標,因此廣告人不能光有感性,還要有理性和邏輯性,才能精準達成任務。在《創意,然後呢?》的「出版緣起」,《Cheers》雜誌總編輯盧智芳提到:「創意固然需要有天馬行空的一面,但對環境、市場、資源的正確評估一樣不可或缺,這樣理想才不會只是空中樓閣,才能真正實踐。」換句話說,個性感性比較容易找到創意,不過評估和執行的過程少不了理性,左右腦必須接連運作才是成功的關鍵。


【限制讓成果更加可貴】

創意人不妨試著這樣去思考,全世界只有我正遭遇這樣的限制,只有我正面臨這樣的問題,所以,我很幸運,我很可能做出別人做不出的東西。~ 《大衛像和落跑蘿蔔》

龔大中者曾接到 ebay 的委託製作電視廣告,預算僅有市場行情的四分之一,還要求兩支廣告,後來他和團隊集思廣益,做出四支片子才用一百萬,更得到「最低成本廣告獎」。另外,他舉出兩個例子:感動世人的大衛雕像出自義大利藝術家米開朗基羅之手,其實那塊大理石切割地不好,還有裂痕,被擱置了整整三十五年,米開朗基羅卻能依據石頭本身的限制,雕出心目中的站姿。

日本兵庫縣的柴田小姐以務農維生,通常又白又直的蘿蔔才有機會賣出去,她靈機一動改造形狀歪七扭八的不良品,上面的葉子變成龐克頭,下面的根部變成跑步的腳,成為爆紅的「落跑蘿蔔」,不光讓滯銷的產品大賣,還推出專屬月曆,促進地方農業發展。

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我們在工作上也能學習類似的態度,面對預算、時程或設計上的限制,可以嘗試不要第一時間就說做不到,大家一塊想想是否有不同的方法,因為每個條件符合預期是理想狀況,同時代表找哪個團隊來執行差不了多少,相較之下,能在緊縮的時程內,達到客戶要求的功能和品質,就是公司的競爭力了。我每次完成一個專案,都有類似的經驗,透過研發同仁的努力,把客戶要求的不可能規格變成可能,一方面突破本身的能力極限,另一方面刺激未來的其他團隊更上一層樓。


【當創意遇見創意】

看再多關於創意的書籍,不如現在就走出去。有了相機 (大多數人的手機都有照相功能) 和筆記本,加上靜定的內心和觀察力,一定能找到不少創意,並且慢慢和真正的自己相遇!

P.S.
1.從書本封面就能看出龔大中的創意,除了刻意把「創意」兩個字顛倒,還用燈泡的鎢絲繞成自己的肖像。

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2.此篇文章的精簡版登刊於公司 2016 年上半年雜誌,從創刊號起五度入選。

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【延伸閱讀】

書本中有一篇文章為「不老騎士 V.S. 夢騎士」,分享紀錄片電影《不老騎士-歐兜邁環台日記》感想:

《不老騎士-歐兜邁環台日記 / Go Grandriders》觀後感想

 

夢田文創行執行長蘇麗媚分享對於創意、創值和創業的28個思考:

《創意,然後呢?》讀後感想和新書分享會心得 — 做一個能以小事影響大事的人

 


看看知名設計公司 IDEO 和皮克斯動畫公司如何培養創意:

《Creative Confidence / 創意自信帶來力量》讀後感想 – IDEO 教你如何變成更有創意的人


《The Art of Innovation / IDEA 物語》讀後感想 – 如何提升員工的創新能力



了解皮克斯動畫公司怎麼建立鼓勵創意的文化:

《Creativity, Inc.:Overcoming the Unseen Forces That Stand in the Way of True Inspiration / 創意電力公司》讀後感想-皮克斯如何打造充滿創意的企業文化

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