《The Genius Behind Apple’s Greatest Products – Jony Ive / 蘋果設計的靈魂 – 強尼•艾夫傳》讀後感想 @ Ryan / 小凱的部落格

很早以前就看過誠品書店的外文書特區有這本書，可惜一直沒有時間買來看，直到前陣子翻譯本正好上市，就偷懶改看中文版。後來發現書裡面專有名詞不少，平常我看原文書大概需要一個月，這一本加上查單字可能更久，只能安慰自己省下來的時間就用來看更多書。

雖然不是 Jony Ive 本人撰寫的自傳，但作者 Leander Kahney 報導蘋果產品十餘年，這是他第四本跟蘋果有關的書，訪問超過兩百多人，並從相關文章、書籍、影片和產品發表會檔案，盡可能讓讀者更加了解 Jony 的一切。

這篇文章分成五個部分：Jony Ive 生平簡介、設計的意義、設計的成功因素、優秀設計師的特質，最後是自己的讀後感想。

Part 1：About Jony Ive

Sir Jonathan Paul "Jony" Ive 是蘋果工業設計部門副總裁，從 iMac、iPod、iPhone、iPad 全來自他和賈伯斯合作的創意。 Jony 出生於英國，父親是銀匠，散步時會問他某個街燈的設計原理，討論能如何改良；兩人還一起參觀設計工作室和設計學校；在每個耶誕節，父親帶著他到自己的工作室，幫 Jony 天馬行空的草圖做出成品。在父親的積極輔導下，他在高中時期的作品就引起倫敦頂尖設計公司 RWG 集團的注意，同意贊助大學四年的學費，換取畢業後到公司任職。

高中畢業的 Jony 選擇就讀新堡技術學院，該時期的作品不但新奇，更具備實際生產的水準，獲得數個設計獎項的肯定。畢業之後他遵守承諾進入 RWG，後來到橘子設計公司，由於不喜歡設計之外還要推銷，加上欣賞蘋果對於產品的設計巧思，從1992 年起加入蘋果，從此專注往設計領域發展，成為公司不可或缺的要角，以及賈伯斯的心靈伴侶。

Part 2：What is Design

工業設計是什麼？絕不是畫設計圖那麼簡單而已。

【Not Only Appearance】

90 年代末期的蘋果並不重視產品設計，設計師的工作就是趕快想出一個外型，等於給模特兒隨便一件衣服穿，能披在身上走台步就及格。相對來說，百分之百以設計為重心也不對，蘋果曾經跟義大利的傑出汽車設計師 Giorgetto Giugiaro 合作，雖然產品有如跑車般的帥氣外觀，卻沒有把內部零件納入考慮，完全不適合生產。好的設計必須在構想和實際面取得完美平衡，不僅要創新，確保製造沒有問題，甚至做到模組化設計，讓同一個零組件能夠應用在更多產品上，替公司節省成本。

【Not Only Differentiation】

The thing is, it's very easy to be different, but very difficult to be better.

要做的不同很簡單，要做得更好卻很困難。 ~ Jony Ive

Jony 說過：「我們的目標不是為區隔化而區隔化，而是開發出大家日後會喜歡的產品。與眾不同，只是我們追求目標之下的一個結果。」大家認為蘋果的產品刻意藉由酷炫的外表來引起注意，其實那涵蓋人性化和情感面的考量，是以消費者為出發點的設計。

【The Beauty of Simplicity】

Jony 不喜歡設計風格強烈的產品，他希望消費者看到產品時直覺就認同簡單的設計，進而把焦點放在產品本身的內涵。產品不是設計師凸顯自我的工具，要回歸基本面，思考對消費者來說，什麼才是「對」的產品。

Part 3：Key Success Factors of Design

我在讀這本書時，發現許多觀念和知名設計公司 IDEO很像，特別加入說明。以下分成四個階段，整理產品設計的成功因素：

1. 設計階段：

【Story and User Experience】

早期蘋果的產品開發必須取得三方面的共識：

Marketing is what people want; engineering is what we can do; user experience is here's how people like to do things.

行銷是看消費者要什麼，工程是看我們能做出什麼，使用者體驗是看消費者想要怎麼做。

最後為了妥協各方意見，導致功能愈加愈多。 Jony 的父親曾告訴他打造全新的產品時，很重要的一步是想出背後的故事，先把規格和速度等冷冰冰的數字放在一旁，問自己：“How do we want people to feel about it? What part of our minds should it occupy? / 我們希望消費者用了有什麼感受？它會觸動什麼樣的心情？”

舉例來說，早期的麥金塔桌上型電腦，滑鼠的形狀和電腦本身相似，按鈕相互呼應，機身後方的電源開關附近還留一片光滑區域，讓使用者一摸就知道位置；牛頓機 (Newton MessagePad) 的蓋子設計成向上掀開，感覺像是頁面上翻的筆記本；iMac 的半透明機殼讓使用者對內部一覽無遺，增加親和力，五彩繽紛的彩色機殼則像糖果，引領時尚風潮；iBook 的圓弧表面和塑膠材質，營造出親密感，使消費者忍不住拿起來觸摸；iPhone 不讓其他細節搶走螢幕的鋒頭，大大的螢幕像是「無邊際泳池」，如同變魔術般和機身無縫接合。綜上所述，這些細節就是平凡產品和工藝品之間的差別。

【No Focus Group】

We don' t do focus groups – that is the job of the designer. It's unfair to ask people who don't have a sense of the opportunities of tomorrow from the context of today to design.

我們不走焦點小組那一套，產品設計是設計師的工作。一般人想的是當下的使用狀況，看不到產品未來的發展機會，請他們協助設計，這怎麼會公平呢？” ~ Jony Ive

在做意見訪談時，大部分的使用者頂多回答喜歡產品的哪些地方，還有哪邊需要改進，很少有人能夠提供未來的設計方向，因此 Jony 更重視設計同仁的腦力激盪成果。另外， iPod 的內建電池設計與主流可攜式產品背道而馳，沒辦法由使用者自行更換電池，消費者聲稱有換電池的習慣但實際上沒有，如果按照他們的需求設計，就沒辦法用兩片機殼就組裝成 iPod，大幅減少零組件。

A designer…it's the way you look at the world. And I guess it's one of the curses of what you do, you're constantly looking at something and thinking, "Why is it like that? Why is it like that, and not like this?

你怎麼看世界，決定了你是什麼樣的設計師。身為設計師的詛咒之一，就是你常常看到某樣東西，心裡面老是想著：為什麼它要設計成這樣，不設計成那樣? ~ Jony Ive

IDEO 同樣不相信焦點小組，認為從消費者訪問得不到產品設計的靈感，第一個原因是大家通常很有禮貌，就跟邀請客人來家裡吃飯一樣，很少有人會跟主人抱怨菜很難吃；第二個原因是使用者無從得知或無法想像下一代的產品應該是什麼樣子。所以 IDEO 提倡 “Innovation begins with an eye. / 創新來自於你觀察世界的角度”，獨特的創意仰賴自己的觀察力，發掘使用者的潛在需求，沒有捷徑。

【Learn from Other Industry】

從其他的產業尋找靈感不失為一個好方法，比方說設計 iMac 的半透明機殼時，設計團隊收集了市面上能找到的類似產品，例如 BMW 的尾燈、廚房用品、保溫瓶和餐具等，研究品質、深度和觸感。還有，蘋果為了導入機械加工製程，拜訪多家手錶製造商，想瞭解做工精細和壽命長久背後的奧秘。

【Simplified Design】

Jony 推動「極簡美學」，在設計過程中反覆檢查每個零件是否必要，因為一個產品使用的零組件愈少，製造的公差愈小，就能減少彼此對齊的問題。以第一代 iPhone為例，一共有 30 個接合處，後來改採一體成型製程後，剩下五個。所帶來的好處有很多－產品更輕薄、更具美感、容易生產、消費者使用上更方便，不會被一堆按鍵搞得昏頭轉向。

【一致化】

蘋果初期不同產品的外觀完全沒有一致性，由各部門自行提出構想。一旦成立中央集權的設計團隊之後，才導入統一的設計觀念，讓螢幕、鍵盤、桌上型和筆記型電腦的外觀都能看出蘋果的專屬風格。另外，產品的命名要維持一制性，例如 iMac、iPod和iPhone，全以 i 這個字母開頭。

2. 試產階段：

【Modeling】

最好的設計很少一步到位，所以 Jony 奉行父親的哲學「馬上動手做，邊做邊修正」，在大學時他深信製作模型是設計過程中很關鍵的一個步驟，把抽象化的概念做成親眼可見的成品，讓大家討論起來更有重點和動力。其他同學的畢業作品大概只做了半打模型，求好心切的 Jony 做了一百個，每個模型修正一點點，再從中找出最滿意的一個。進入蘋果之後， Jony 如法炮製，設計 iPad 時製作了機身大小和螢幕比例都不同的二十個模型，再和賈伯斯討論要選哪一個。另外， Jony 還把模型工廠併入自己的工作室，讓設計師能在第一時間看到成品。

IDEO 主管 Sean Corcorran 的名言就是 “Build to learn”，愈快做出模型，才能愈快找出需要修正的地方，畢竟到開發後期才發現錯誤，付出的代價更高。

【Deadline】

何時必須做出產品原型機也有學問，一般的專案是每周三，iPod 每次的產品原型機要在每周五交出去，因為賈伯斯拿到之後，能夠利用整個周末的時間帶回家仔細研究，隔週的禮拜一馬上提出新要求。

3. 量產階段：

【Packaging】

最佳設計不僅展現在產品本身，連外在包裝也要一併考慮， Jony 認為開箱會影響使用者的第一印象，就像在演一齣戲，精彩的故事應該從拉開布幕說起。以前蘋果產品的包裝以運輸為主要考量，從 iPod 開始設計出讓消費者收到如同禮物般的包裝。

4. 其他方面：

【Design Environment】

好的設計環境不光能激發創意思考，更有利吸引人才，所以 Brunner 把工作室的天花板挑高，並放置又新又酷的裝飾物。

IDEO 提到絕大多數的公司不把室內設計當成一回事，頂多是砸重本佈置氣派的大廳或主會議室，其實每位員工的工作空間才是最重要的，個性化的環境和創意發想息息相關，更代表無聲的廣告，跟來面試的人訴說公司的故事和文化。

【Parallel Design Investigation】

等到產品開案時才開始思考，永遠被時間追著跑。 Brunner 是蘋果工業設計部門的主管，因設計時程從一年半縮短到九個月，大幅壓縮尋找靈感的時間，於是他推動「平行設計調查」，這一類的非正規專案沒有時間壓力，讓團隊成員在平時研究如何利用先進科技研發新產品，提早練功。

IDEO 的員工則報名參加兒童木箱玩具車 (Soapbox derby) 比賽，目標是設計出又輕又快又穩定的車子奪冠，並在最短時間內完成產品原型。《The Art of Innovation》書裡面提過: “Routine is the enemy of innovation. Do the same thing the same way too many times, and it’s bound to become routine. / 一成不變是創新最大的敵人，當你用同樣的方法做一件事情太多次時，不免落入俗套。” 正式的案子一定有既定流程和時程表， IDEO 讓員工有額外發揮創意的機會，甚至連這些活動都盡量不重複，像是改為參加摩托車設計競速比賽。

【Design Tool】

工欲善其事，必先利其器。從前蘋果在設計完成後，要將 3D CAD 圖檔寄給模具廠，但依靠手工把圖檔轉換成模具耗時數個月，後來讓所有系統能共享圖檔後，大幅改善效率。

【Supplier】

蘋果以無情壓迫供應商聞名，相對來說，跟蘋果合作是提升研發或製程能力的大好機會。由於提出的要求過於先進， CAD 軟體開發商必須推出許多新軟體才能讓蘋果滿意。另外，設計 iPhone 時，蘋果發現台灣的小公司宸鴻具備少量製造觸控面板的能力，承諾做出多就買多少，讓宸鴻砸一億美金擴產，成為佔 iPhone 出貨比重八成的主要供應商。而蘋果也要康寧挑戰做出厚度僅有 1.3 公釐的玻璃，逼對方調整製程，讓符合設計美學的手機得以問世。

【Marketing Tips】

設計工作室規模小的時候如何招募員工呢? Brunner 故意在設計雜誌刊登概念性的實體產品，雖然光有外型沒有功能，卻足以引起讀者的注意。至於怎麼吸引大客戶呢? 可以在客戶來訪前，把以前案子的原型或模型拿出來塞滿工作室，營造訂單應接不暇的假象。

Part 4：Key Success Factors of Designer

要想成為一位優秀的設計師，需要具備以下幾種特質：

【Convey Your Ideas to People】

設計師除了專注在本身的工作，還要有耐心解釋概念給外行人聽，不管是贊助商或廠商，讓他們對於自己的產品發生興趣。另外，賈伯斯重回蘋果之後， Jony 為了讓他看到設計團隊的能耐，而非委託外部的設計公司，把最好的作品整理在一本精美的小冊子裡，成功引起賈伯斯的注意，決定留下設計部門。

【T-shaped Designer】

There is a notion in Britain of a T-shaped designer, one with depth of discipline in a single area but also a breadth of empathy for other areas of design.

英國的設計師自許成為又深又廣的 T 型人，專精某個設計領域之餘，也要廣泛涉獵。 ~ Professor Alex Milton

英國的設計系學生能接觸各科設計領域，具備深度和廣度，就算將來只往單一領域發展，也能靈活運用多元化的知識， Jony 日後對於服務設計、多媒體、宣傳的能力都在學生時代打下良好基礎。

【Show Respect】

There was something about respecting the work; the idea that actually it was important – and if you didn’t take the time to do it, why should anybody else?

尊重作品表示你對它慎重其事，如果你自己都不肯花時間琢磨，別人又為什麼重視你的作品呢？” ~ Jony Ive

當 Power Mac G4 接近量產，賈伯斯對機殼顏色不滿意，但設計團隊堅持沒時間改進，賈伯斯說：「你不覺得把它做好才對得起自己的良心，也才對得起我嗎？」之後才有繼續改良的成品。

【Attitude to Work】

Jony 有好幾個良好的工作態度值得我們學習：

1. 想要做得更好：對他來說，作品永遠沒有完成的一天，到上市之前都持續尋找可以改進的地方。

2. 完成度和執行力：在學校的時候，許多同學有很棒的創意和點子，唯獨 Jony 比別人有更高的完成度；在開發過程中，如果中階經理有疑慮或無法配合，他會參加一個又一個的會議說服對方。為了要讓產品如期上市， Jony 帶領團隊二十四小時輪班工作，假使富士康有材質或製程上的問題，無法達到蘋果的要求， Jony 就在中國待上好幾個星期，一塊合作找出對策，這一切全是為了確保腦海中的設計概念能變成實體產品。

3. 絕不一意孤行：他「主持」而不「主導」每場會議，不預設開會的結果，透過團隊討論，一起想出最好的創意。

4. 功勞給團隊，過錯給自己：雖然設計獎項是由 Jony 代表領獎，他從不居功，讓成員受到應有的肯定，觀察人士甚至說 Jony 唯一會用 I (我) 這個字，是提到 iPhone 與 iPod (字首有 i)。而設計出錯時， Jony 則一肩扛起，主動認錯，不歸咎責任給其他成員。

【Obsessed with Details】

The decisive factor is fanatical care beyond the obvious stuff, the obsessive attention to details that are often overlooked.

表面工夫大家都會做，但最重要的是，你對大家經常忽略的產品細節有沒有一股狂熱。 ~ Jony Ive

在蘋果的時候， Jony 看大也看小，除了顧及產品的全貌，還到工廠瞭解每一顆螺絲的確切位置；在設計 PowerBook G4 筆電時，為了一顆按鈕，可以做出 50 個模型，研究大小、形狀和材質，因為每個小細節都能為最終產品加分。

Part 5：Key Takeaways

以下是看完書的四點感想：

【Get Your Idea Approved】

書中提到設計團隊跟賈伯斯提案時，光給一個成品的話，做到再好也不會滿意，如果同時展示好幾個產品，並把最好的一個留到最後，獲得認同的機會相對提高。另外， Jony 想要把尚未成熟的多點觸控技術用在 iPhone 時，怕主觀意識強烈的賈伯斯會在眾人面前否決提案，因此在私底下找他溝通，順利獲得同意繼續研發。我們要跟老闆討論事情時亦同，最好先觀察當天的工作情緒，推敲最合適的時機。

【Small Efforts can Make a Big Difference】

Innovation is rarely about a big idea, more usually it's about a series of small ideas brought together in a new and better way.

創新很少來自一個大點子，通常是一連串小點子的累積，以更新、更好的方式激盪而出。 ~ 設計公司 Seymourpowell 創辦人 Dick Powell

Dick 認為 Jony 的成功來自於設計從不心存僥倖，每個細節都經過深思熟慮，最後加總變成更好的使用者體驗。台灣美食「鼎泰豐」同樣在每個細節做到最好，從高規格控管的中央廚房、客製化的貼心服務、標準化的作業手冊和服務流程…等，才能打動顧客的心，並且進軍到其他國家。以 IC 產業為例，每個案子的成功依靠專案成員兢兢業業的努力，硬體、韌體、軟體、測試、品保和製造各部門密切配合，每位工程師以自己的專業提出建議，並確保本身職責不論大小事情都確實完成，最後才有優良的產品。

【Discover Your Passion is only the Beginning】

All I've ever wanted to do is design and make; it’s what I love doing. It’s great if you can find what you love to do. Finding it is one thing but then to be able to practice that and be preoccupied with that is another.

我一心只希望能設計產品、製造產品，這是我的最愛。能找到自己的熱情所在值得高興。但找到是一回事，把它當成工作，全心投入其中，又是另一回事。 ~ Jony Ive

Jony 有自知之明，知道自己對營運面不感興趣，不適合擔任執行長，念念在茲的唯有產品設計，專注本業做到極致，替蘋果產品注入獨特的靈魂。每個人有自己的天賦，但能不能發光發熱要靠持之以恆的努力。每一天上班、每一個專案、每一件代辦事項，都必須認真以對。

【Keep Your Personal Style】

在那個變遷迅速的年代裡，強尼知道風格對設計有害，產品還不到生命週期盡頭就已經看起來很舊。由於迴避了一窩蜂趕潮流，他發現作品能有更長的壽命，可以把心思集中在作品的『真』。這是每一個設計人追求的境界，但能達到的人少之又少。 ~ Paul Kunkel

Jony 打造蘋果產品的簡約風格，不盲目追隨最流行的趨勢。在職場服務也一樣，必須清楚自己的個性和做事方法，不能受到他人影響，像變形蟲一樣變來變去。例如看到別人靠關係和拍馬屁就有樣學樣。畢竟假裝出來的表現不會持久，而且日久見人心，到頭來「專業」和「敬業」才是王道。

【The Genius Behind Apple's Greatest Products – Jony Ive】

書裡面提到蘋果懂得說「不」，只做「最好」的產品，「差不多」的產品寧可不碰，才讓公司起死回生，並在全球擁有死忠的愛好者。一家公司的每樣產品也要以最好為目標，方能建立商譽和名聲。而我們不能因為接到冷門的案子就偷懶，每天要傾注全力，才有機會讓每一個任務都變成專輯裡的主打歌，或是屬於自己的代表作！

【延伸閱讀】

IDEO 公司出版的兩本設計書籍讀後感：

《The Art of Innovation》讀後感想 – 如何提升員工的創新能力