我也不知道為什麼會拿起這本書來翻,愈看就覺得愈有趣,裡面的小故事更深深感動了我。年輕的導演作者從事廣告業十四年,擔任過奧美和智威湯遜廣告創意總監,他認為自己的工作雖然幫一些公司賺大錢,其實更想要做些什麼回饋給這個社會,因此出書分享自身經驗,如何利用說故事的能力改變世界。

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這篇文章分成三個部份,第一部份是為什麼會說故事很重要;第二部份是如何說一個好故事;第三部份則是自己的感想。

Part 1: Why Story is Important

搭配好故事的商品有哪些好處?可以讓一文不值的東西變成搶手貨,讓消費者到商場第一個拿起你的商品,連帶提升品牌的知名度。

【Story Makes Brand Different】

任何你所知道的差異,都來自品牌告訴你的故事。你知道的,其實都是別人告訴你的故事…市場其實就是場記憶的戰爭。當人們對你的品牌失憶,你的品牌自然也會失意。~盧建彰

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從小到大看過那麼多報紙或電視廣告,印象最深的是哪幾個?為什麼一樣是球鞋,卻甘願花更多錢去買有一條勾勾的牌子,因為某位球星的廣告熱血指數爆表?在這個同質性甚高的市場上,能讓消費者印象深刻的關鍵就是品牌背後的故事。在『為什麼會說故事的人,賺的比較多?』這本書裡面,提到眾多實例,比方說不少女人喜愛的 LV (Louis Vuitton) 包包,當搜救團隊在海上發現從沉沒的鐵達尼號浮出海面的 LV行李箱,打開之後裡面的衣服完全沒有濕;遊客的戒指不小心掉落在東京迪士尼樂園的水池,幾個小時後就物歸原主,原來總公司趕緊請潛水員把戒指撈出來;自己在學校曾讀過海爾集團的案例,唯一記得的剩下晉升為優秀公司的轉捩點,總廠長集合全體員工,當場把有問題的冰箱一台一台砸爛,告誡大家從今以後要達到品質至上的目標。

LV 的故事替防水功能背書;迪士尼的故事幫服務態度加分;海爾的故事則讓消費者感受到改善品質的決心,價格和績效評比都是冷冰冰的數字,但好的故事可以打動人心,在眾多競爭廠牌中脫穎而出。大家看到廣告就跟接到推銷保險或銀行貸款的電話一樣,避之唯恐不及,可是愈來愈多廣告用故事開頭,結尾短短幾秒才秀出商品或品牌名稱,至少你會有看下去的意願。
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【Stories as The Core】

現代人愛用原子筆或自動鉛筆,為什麼鋼筆還有存在的價值?作者認為當冰冷科技愈進步,人們會更渴求物件具有溫度。日本的某個筆廠,還販售限量的墨水,如同煙火一樣,燦爛過後就消失了。寫下的每一個字,都代表一個生命逐漸消逝。有些註定要被淘汰的東西,如果可以賦予人性或精神價值,找出獨特的故事,依然會有賣點。

Part 2: How to Make Good Story

如何創造好的故事?不是天馬行空幻想或敲敲鍵盤就好,最好的靈感通常都在你家或公司外面,必須親眼看見、親耳聽說、親自體會。然後把別人的故事記起來,和下一個人交換故事,同時想辦法讓自己增添更多故事,更不要忘記探求目標對象的「心理需求」。

【Cultivate Your Stories】

有時候,笨功夫就是最好的功夫,再不濟事,它至少絕對會是個功夫,因為你花了功夫。 ~盧建彰

作者認為好的作品不會是在辦公室想到或上網 google 找到的,好比要做車子的廣告,你必須實際造訪工廠、瞭解裝配線、訪問操作員,有時候就從某個人身上挖到足以發揮的好題材。

【Be Interested, Make Interesting】

你要對人感興趣,你才可能有趣點,人才會對你有興趣。 ~盧建彰

在『點子都是偷來的』這本書中有收錄美國暢銷作家 Jonah Lehrer 說的話:”We travel because we need to, because distance and difference are the secret tonic of creativity. When we get home, home is still the same, but something in our mind has been changed, and that changes everything. / 我們之所以旅行是因為距離和差異是創意的秘方。我們回到家,家還是以前的家,但在心裡有些事物已經改變,一切也因此改變。”可能的話,能在國外住一段時間更好,會比走馬看花的旅行看到更多東西,累積日後創作的能量。

想要創作好的故事,第一個方法是本身有豐富的生命體驗,就像上面說的四處旅行,並分享給別人親身經歷。作者每年固定休一個月的長假,去陌生國家深度旅遊,但是這個有時間和預算的限制;因此第二個方法是從別人身上發掘故事,作者在工作過的每個地方,都認識司機、保全、清掃的阿姨、小吃店老闆娘、醫院護士、舊書店和DVD店店員等,並喜歡跟他們聊天,看似天南地北瞎扯閒聊,其實是用心聆聽對方的故事。

【Emotional Bonding】

多考慮和對方的相關性,對方才可能考慮你的提案在他生活中的相關性。 ~盧建彰

大多數人只考慮到故事跟產品的相關性,卻忽略了跟消費者或客戶之間的相關性,就算有想到,要記得不光是「生理需求」,「心理需求」才是真正需要被滿足的。作者以 Mazda 5 家庭休旅車的廣告做例子,概念是要營造車主擁有好爸爸的形象,短短 60 秒的廣告裡,看見一隻狗叼個紙箱,穿越馬路,爬上山坡,走下天橋,一路上邊左顧右盼,邊小心呵護箱子,最後總算把紙箱放在一台車子旁邊。隔天早上一對父子發現箱子,裡面竟然是可愛的小狗狗!字幕此時才出現-“生命中的最愛,值得最好的”。輕快的女孩歌聲,加上溫馨的結尾,看完的時候心中就有一股暖流。的確廣告以賣車為目的,可是「擁有這台車,我就能夠當一位好爸爸」的誘因,才是讓消費者掏出鈔票的關鍵因素。
New MAZDA 5狗狗篇廣告

Part 3: Key Takeaways

【自律是王道】

我們應該燃燒的是想法,不是生命。讓你的想法像火一樣炙熱,變化多端,但不要把生命輕易丟到火裡,因為燒完就沒了。你甚至可能需要比一般人更加規律的生活,好支持你比別人更加瘋狂的思考。 ~盧建彰

作者談到的自律包括每天正常的生活作息,以及每年讓自己嘗試沒有碰過的活動。也就是每一天或每一年,都必須嚴格做好時間安排,接著確實執行。能在既定的時限內把事情做完,我們才真正享有自由。假使我知道星期五必須請假,那星期四效率一定超高,想要多做一點事情,避免造成代理人過多負擔。同樣的道理,零碎時間就像短距離賽跑,我強迫自己在比賽時間終了前,能跑多快算多快,比方說和朋友約吃飯,提早到餐廳,在對方出席前就把一個章節看完;或者在搭乘火車的一個半小時內,看完一本書;還有為了擠出一點時間寫文章,雖然是九點上班,至少提早五十分鐘到公司,要達成這個目標,必須七點多起床,所以前一天不能太晚睡。總而言之,如果你有決心完成自己想做的事情,相關的配套措施就要嚴格執行。

【非運動不可】

為什麼我要每天運動,因為我要為需要我付出超乎一般人體力和專注力的時刻做好準備…強壯的身體支撐強壯的腦袋,什麼時候最明顯?我想是當你需要想故事的時候。那感覺很強烈,好的故事當然來自許多的沉澱發想,來自跟世界最多接觸面積的互動,而這些都是需要強壯的身體的,你沒有強壯的身體怎麼去旅行??…最直接有感受的,真的是在想東西的時候,當你沒有精力時,你很容易感到腸枯思竭,你很快就想放棄,你很快就想去睡覺,你很快就覺得自己再也想不下去了,你很快覺得這樣的東西已經夠好,而這就是創意人和好創意人,唯一的差別。 ~盧建彰

打籃球也一樣,就算你再準,累到跑不動的時候,連出手的慾望都沒了,更別說花力氣防守別人。在工作上面,作息不正常加上缺乏運動,很難保持在最佳狀態。不少公司都有室內或室外的運動場地,或者中午有開設有氧或瑜珈課程,要是沒辦法早起運動,晚上又時常加班,那至少假日時要運動一下。維持身體健康是主要目的,有時候還能在流汗的過程中,腦袋跳出別出心裁的好點子。

【說故事溝通】

盧建彰提到最深刻的故事概念就是一句簡單的話,用最淺顯的字眼讓三歲的小孩子理解,才能打動三十歲的成年人。再好的原創觀念,沒辦法讓人理解,就無法使人接受,更不可能打動別人,採取我們想要的行動。就算不是從事廣告行業,學會用簡單易懂的比喻,用說故事的方式,讓對方明白是很重要的事情。對內部而言,研發人員必須化繁為簡,把深奧難懂的產品設計講解給其他部門的人聽;創意團隊用生動的故事讓提案得到管理階層的支持。對外部來說,對外窗口要跟客戶解釋最新研發的技術;業務人員則用引起共鳴的故事說服客戶下單。

【當個創意人】

下次有人跟你說,你沒有創意,你不必害怕,每個人都沒有創意,我們只是去倉庫拿東西的人,只要我們沒有停下腳步,我們就會找到東西,我們就會找到一些讓世界印象深刻的東西。 ~盧建

這個觀念我覺得很棒,不見得給你最大的辦公室、最好的風景,你就會有更好的創意,比起外在的房間,在你心中放創意的房間更為重要。作者認為他的房間就像五萬坪、五層樓高的倉庫,每個創意都是一個光點,隨手一抓就有五百個,從中挑出最亮的十個,和夥伴討論後,以最精彩的一個和世界分享。人們時常以為廣告人的創意與生俱來,自己註定沒有創意,其實可以多一點耐心,創意發想並非一蹴可幾,是長期觀察和學習的過程,隨手帶筆記本或相機,每次有新想法就寫下來,看到新東西就拍下來,心中的倉庫存貨會更加琳瑯滿目。

另外,『為什麼會說故事的人,賺的比較多?』書中提到改變觀點,也是產出故事的方法。身處歐洲的觀光客詢問三位堆紅磚頭的師傅在做什麼,第一位抱怨說:「我辛苦工作一個小時才拿一塊銅幣」;第二位無奈地說:「這份工作一點也不有趣,不過我要養家糊口」;第三位則說:「我正在興建會讓全鎮居民都開心的大教堂,就算有一天我不在人世,兒孫仍會替我的工作感到驕傲。」明明是枯躁乏味的苦差事,一旦想法改變,感受就截然不同。觀點造成了心境的差異,決定你能不能找到好故事的素材。然而要改變觀點,說的比做的容易,如果還是每天看千篇一律的無聊電視節目,完全不想認識新朋友,沒有新鮮的外在刺激,很難會有什麼改變。

『點子都是偷來的』這本書提到「正如你有族譜一樣,你的創意也有族譜。」德國作家歌德說過:“We are shaped and fashioned by what we love. / 我們所愛的事物就塑造了我們。”以基因學的角度來看,每個人都是父母和所有祖先的總合,而你看過的書、欣賞過的電影、認識的朋友,所有的影響加總起來造就了你的性格、態度,以及想法。因此想要獲得創意和好點子,可以從上述幾件事情著手,持續吸收新知。我不能改變身材的「高度」,但能努力拓展見識的「廣度」,以及增加氣質的「深度」,永遠都不會無聊,只感嘆時間不夠用。

【用故事力改變世界】

當你改寫故事的時候,你心裡頭必須要有愛,不然你只是個會利用故事的冷血動物,你最好一併思考到你除了這片子這故事外,你還能提供什麼實質的幫助,因為你確實使用了他人的不幸或奇妙遭遇,站在對價關係的角度,你有沒有機會提供等值的美好禮物,好禮尚往來,而這決定你是個怎樣等級的創作者。 ~盧建彰

這是我覺得作者很難得的地方,不是把他人的故事當成賺到金錢和名聲的工具,而是想多做一點,喚起大家對於獨立品牌或公益團體的關注。一個擁有好故事的廣告可以產生什麼效應?假設今天主題為身心障礙的孩童,可能由於曝光度提高,帶來更多的關切和捐款;假如以親情為主軸,或許就讓長年在異鄉或者國外工作的孩子,打電話關心父母,而且網路傳播媒介發達,透過更多人分享,影響力以數倍增長。相較於負面的社會或政治新聞,讓人窩心或落淚的故事總是帶來希望,讓你我看見人生的光明面。

在這個部落格裡面,除了分享好書,還有一個專欄叫「激勵人心小故事」,主角像是天生有殘疾的運動員、罹患先天病症的男孩或女孩、勇敢追逐夢想的老人,他們的故事感動了我,於是特別寫篇文章,希望讓更多人獲得啟發。

激勵人心小故事

 

【會說故事,讓全世界聽你的】

書本最後一頁的國家圖書館出版品預行編目資料是把此書歸類在「職場成功法」和「說故事」,其實書裡面不光有作者本身的故事,還有許多小人物的故事;有勵志的部份,也有溫馨的部份,推薦給大家這一本特別的書,期盼我們一起做個有故事的人!

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【相關影音】

導演作者的廣告作品:
吳承儒:高鐵上的小科學家


【延伸閱讀】

同步推薦作者的另一本書:

《願故事力與你同在 / May the Story be with You》新書分享會和讀後感想 — 成為別人的祝福,成為有故事的人

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『做對小差異,就能讓你賣到爆!』和『不賣東西賣體驗!』讀後感想

 

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