上周六參加國小同學會時太早到聚餐地點,在誠品書店閒晃時買了『不賣東西賣體驗!』這本書,結果在聚會前欲罷不能幾乎看完全書,隔天專程去買同一位作者寫的『做對小差異,就能讓你賣到爆!』,並在火車上讀完。作者藤村正宏是 Free Palette 集客設施研究所的主持人,曾幫餐廳、主題公園和商店賣場擔任企劃設計,書中提出的觀念淺顯易懂,收錄海報和文宣實例說明,加上排版簡單,閱讀一本書大概不超過兩個小時,個人或公司都能受益良多。


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【Experience Marketing / 體驗行銷】

作者是如此形容自己的工作:「我只是創造 (或發現) 每位客戶特有的價值,然後再以他們的客戶能夠瞭解的方式傳遞出去。」這兩句話就是「體驗行銷」的核心觀念。首要步驟是思考和創造「特有的價值」,代表你的商品跟服務能帶給客戶何種感覺和體驗。然而這個價值無法讓客戶知道的話,無論是沒有推廣或者行銷方式有問題,客人不瞭解等同這個價值不存在,因此第二個步驟便是賦予消費者選擇你的理由,為了達成此目的,代表你能找出目標客戶,懂得製作吸引人的文宣,並願意長期經營與客人的關係。以下針對這三點分別介紹:



【創造特有的價值】

當競爭對手跟你同樣主打天然食材、嚴選商品等口號,或者一窩蜂削價競爭時, 你要怎麼脫穎而出?就是販賣「體驗」而不是「商品」。書中以星巴克為例,為什麼大家甘願大排長龍等著在裡面喝咖啡,因為他們販賣的其實是咖啡店體驗,包括內部裝潢、咖啡豆、音樂以及服務方式都有特別設計,同時能銷售週邊商品,例如音樂 CD、獨有的咖啡杯和咖啡蛋捲等,增加營業收入。

我還想到幾個應用「體驗行銷」的商家:

1. 超商 7-11 的商品齊全眾所皆知,但近期推出的「新生活動線」廣告,強調生活中充滿新的可能和隨手可得的幸福 - 下班買菜煮給家人吃,或者帶個東西給老朋友,搭配溫馨的配樂,觸動人心。從頭到尾都沒有強調商品,卻讓顧客感受到 7-11 能替你的生活帶來哪些改變。

2. 家樂福二十五周年慶的「發現更多幸福新關係」廣告,也是主打逛賣場的體驗,母女一起逛美妝專櫃,成了姊妹;女兒在賣場裡變成老爸的老闆,掌管採購大權;老婆則變成老公挑選蔬菜的老師。

3. 『不賣東西賣體驗!』這本書我坐在美麗華購物中心的美食街閱讀,旁邊是古典玫瑰園,自己一邊看書一邊觀察為什麼這麼吵的環境,顧客依然排隊候位。賣點包括內部走英式風格的佈置、以玫瑰鮮花做擺設、用精緻茶具提供英式下午茶、播放古典音樂、有典雅打扮的女服務生,假如你想約一位很有氣質的女生喝茶,大概首選就是這種地方。

4. 誠品書店每家分店的裝潢不盡相同,精心挑選過的背景音樂、不定期舉辦新書發表會、發行誠品刊物,即使沒有買書,走進店裡就覺得氣質指數上昇一點,難怪成為一群愛書人的最愛。誠品集團還在書店旁邊引進和本身風格相近的複合式商場,以及銷售頗具質感或新奇的辦公室文具。

因為你是這個世界上獨一無二,無人可以模仿的存在。只要把你附加在商品或商店上,就能創造出無人能夠模仿的特色…提升個人的品牌能力非常簡單,只要展現你「喜歡,覺得快樂和擅長的事」就行了。 ~ 藤村正宏

書中提到一家 NICOLE 服飾店,年輕的齊藤店長不只寄送服裝目錄,還有一封手寫信,並附上 A4 大小的個人照片。最有心的地方在於信件會根據天氣狀況問候客人,同時他會記住消費者曾購買過的服飾,在信裡面推薦能夠用來搭配的商品。第二個例子是熱愛足球的美髮店店長,接受作者的建議,發送以足球場為背景的手寫宣傳單,把員工分成前鋒、中鋒和後衛介紹職責和專長。另外,身穿足球隊制服參加美髮研習,時時展現個人特色。
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這樣做有幾個好處:

1. 他人很難百分之百模仿,那是你從小到大的興趣,或者經年累月努力的成果。

2. 就算同業能夠如法泡製,也不容易取代你長期跟客戶培養的感情。比起公司行號,個人身份容易和顧客建立關係和連結,我們都喜歡去某位設計師的髮廊,由於對方瞭解自己的頭型,或是愛去某家餐廳,因為老闆記得自己愛吃的菜。

3. 更能吸引到志同道合的客人,像是足球迷就會光顧上述的美髮店。

4. 人做自己喜歡的事情最快樂,所以不覺得正在工作,樂在其中自然而然笑容滿面,輕易跟顧客打成一片。

我定期會寫讀書感想,假日時宅在家一整天寫文章也不會累,持續寫了八年。除了同事、同學和朋友,還寄過讀後感的 email 給客戶或供應商,比起別人花一秒鐘就能轉寄的文章,我每一篇要用好幾天的時間撰寫,或許算是讓人記得的個人特色,幸運的是和其中幾位成了持續聯絡的好朋友,雖然都已離開原公司,仍會定期互相推薦好書。



【讓客人非你不選】

就算你的招牌菜是全世界最好吃的,假設客人不清楚好在哪裡,當然不會感興趣。舉例來說,飯店有提供馬鈴薯湯,比起只有湯品名稱的標示,寫成「這是住在紐約的法國廚師為女朋友設計的馬鈴薯湯,適合在腸胃不適的早晨使用,或者搭配塗上奶油烤得熱呼呼的土司」,就讓湯品從滯銷變成供不應求。上述「創造特有價值」是自己思考的「內部」過程,接下來就是如何推廣到「外部」的作法,包括以下三點:

1. 釐清目標顧客:類似「25 ~ 35 歲的女性」描述過於籠統,書裡面一針見血的比喻很恰當,沒有定義目標客戶,如同沒有收件人的情書,你一定會收集所有資訊和情報後,才開始動手寫情書,所以心態上要設法找出「一個人」,想辦法讓對方幸福。例如服飾店的目標客戶是「就讀國小一年級、學校在賣場附近、身高一百二十公分、髮型普通、夏天穿 T恤或運動衫、在家會邊看集換式卡片邊畫畫…」然後看這個身高的小朋友手伸長可以摸到哪邊,規劃商品的陳列,海報內容和接待方式也逐一考量。此外,這邊要注意鎖定目標客戶是行銷企劃時的「初期」手段,並非排除其他客人。以兒童牙醫當例子,刻意聘用托育人員擔任員工,傳單和小冊子以取得父母的安心為訴求,果然小學生病患踴躍上門,日後更拓展到雙親、祖父母或家人的朋友。

另一個實例為東京茅場町證券街的時尚居酒屋,希望能療癒四十到五十幾歲中年大叔鬱悶的心情,因此在店裡播放屬於他們青春年代的流行歌曲、民歌和卡通歌曲,營造的懷舊氣氛讓中年男子陷入回憶,更引起年輕顧客的興趣,因為很少聽過這些歌曲。

沒有暢銷的商品,只有暢銷的「銷售方式」。所謂的「編輯」,是指組合各類資訊並加以傳遞。然後嘗試以商品或銷售方式加以實踐。 ~藤村正宏

2. 善用編輯能力:根據調查,消費者中有高達 86.5% 的人是逛了店家後,購買意願油然而生。有此可見店頭廣告的重要性,當客戶進入購物廣場,面對琳瑯滿目的餐廳廣告,一旦站在看板前的短短幾秒沒有抓住消費者的注意力,生意就跑掉了。橫濱某間餐廳的食物不算頂尖,嘗試用作者的方法更改看板內容,從千篇一律的菜名和價格改成「夜景,免費的禮物!在這棟商場中,本店欣賞到的夜景最美麗」,附上用餐座位拍下的相片作為實證,業績就大幅成長三成,由於顧客看到照片,心中就不禁幻想用餐時的浪漫景象,這又是一個推銷「體驗」而非「商品」的成功案例。

還有一家高級壽司店,新的廣告傳單上有一位臉頰圓滾滾的女孩,津津有味吃著壽司,標語是「我們只提供想給自己孩子吃的食物」,旁邊的男子是店長,女孩就是他的親生女兒。和其他的壽司店的傳單都是刊登壽司照片相比,輕易達到差異化行銷的效果。

讀到這個章節時,浮現在我腦海的書封宣傳標語是:「北市圖書館預約等待人數破千,最久要等30000天」,即使我沒看過那本書,可是當其他書本大多寫「XX 書店排行榜第幾名」,或者「讀者推薦指數幾顆星」時,至少該出版社行銷預算不用增加,光是多寫這兩行字,就足以讓人感到好奇,願意拿起書本翻翻看。不過編輯能力不等於「掛羊頭賣狗肉」,不能像電影「The Wolf of Wall Street / 華爾街之狼」用話術詐騙客戶,是跟履歷表撰寫一樣,你不能吹牛沒做過的事情,卻能夠透過包裝,告訴別人你的專長和特質

要想讓你的店或公司生意興隆,重要的不是貿然地要求顧客購買你的商品,而是要擁有和顧客建立關係的企圖。 ~藤村正宏

3. 耐心建立關係:書中再次以愛情做比喻,初次見面立刻求婚通常成功率不高,假使在一年之內頻繁約會、見面和玩樂,可能性相對提高。同樣的道理,爭取新客戶的成本比起培養回鍋客戶高出六到十二倍,所以我們要和顧客搏感情,在交易結束後,想辦法維持穩定關係。至於作法上有手寫信和電子報,還能把宣傳單納入考慮。書中以一家照相館為例,每兩個月會寄宣傳通訊給顧客,包括以下幾種內容:

1) 相館近況:店長工作態度介紹、新進員工訊息或女員工徵婚啟事,這些私人資訊可以拉近和客人之間的距離。

2) 顧客介紹:放上客人拍的不錯的照片,通常當上主角的人會多索取幾份送給親朋好友,相館進而拓展新客源。

3) 相關資訊和 Q&A 專欄:回答客人特定節慶的服裝搭配問題,或者促銷生日照或嬰兒照的活動,吸引顧客在平日來相館拍照。

另一個我很喜歡的例子是某蛋糕店員工的名牌設計,加大的牌子不光寫上姓名,下面還有一片空白填寫個人資訊,而且每個月會更換不同主題,像是暑假的「夏季計畫」主題,就有人寫「回福井探親」或者「挑戰男性健康料理!絕對不會輸給川越主廚!」這樣一來,同鄉的客戶會主動跟員工聊天,甚至給予鼓勵或打氣。其他月份的主題好比「我最喜歡的運動選手」或「我最心愛的物品」等,這麼一個小小的改變就讓來店人數增加,在同行業績下跌時逆勢上漲。



【成為感性的人】

如果你看過好的電影,參觀過好的商店,品嘗過美味料理,都曾經感動過。簡單地說,這就是所謂的「感性體驗」。想成為行銷達人,一定要多多累積「感性體驗」…只要比從前更勇於嘗試各種事物就可以。此外還要培養深度的注意力…除了餐廳、主題樂園、電影、書籍, 大自然風景都是值得學習的對象。總之,你擁有的經驗一定要比別人多,而且要樂在其中。 ~藤村正宏

看完書之後,走在路上都會特別留意商家的廣告看板,在餐廳吃飯時會注意菜單的排版、宣傳用語、待客之道和裝潢設計,做為一位消費者,付錢換取服務或商品,這些都屬於必然的收穫。要是你能更進一步體會哪裡好和不好,怎麼樣的商品帶給你難忘的體驗,就能精進自己的觀察力。自從摩斯漢堡在台灣開店後,沒過多久就成了我最愛的速食店,第一個理由是日式的貼心服務,比方火車站的分店,當我詢問店員:「不知道現在點餐有沒有位子可以坐?」她就請我稍等幫我拿牌子先佔位;第二個理由是餐點都是現做,稍晚才由店員送過來;第三個理由是他們的店鋪外面會有一塊木頭小黑板,有粉筆寫的勵志或幸福小語,讓你很期待什麼時候換新句子,也算獨樹一格的行銷方法。

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另外,延續推薦上一本書「勇敢立大志,彎腰做小事」的「有感人生」觀念,我們要讓自己活得像個人,不要人生中只剩下上班下班、吃飯睡覺而已。我希望自己看到好書時會激動不已,感覺沒寫一篇文章介紹給朋友,就對不起作者;希望自己看到感人電影時會留下眼淚,不是很難被感動的人;希望自己參加一些有意義的活動時,會踴躍參予,不是裝作沒事快步走過。上周末是捷運慘案後第一次回台北,弟弟還好心送我防狼噴霧器,提心吊膽地搭乘捷運後,在出口處迎接我的是好聽的現場音樂演奏,然後發現有人低頭在寫卡片,原來那是一個自發性的活動,叫做「讓愛嗶著走」。如果你願意寫幾句祝福的話在小卡片內,就可以抽一張別人寫的卡片,不用像「瓶中信」飄洋過海等待有緣人,馬上就能交換給彼此的祝福。我記得那天台北下著雨,拿到手寫卡片的時候心裡感到很溫暖,也後悔自己忙著趕火車,沒能多寫幾句話。寫下這張卡片的陌生人,雖然我不認識妳 (你),但是謝謝妳 (你) 讓我相信這個世界還是很美好的!

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【做對小差異,就能讓你賣到爆 & 不賣東西賣體驗】

『不賣東西賣體驗!』書裡面有一句話深得我心:「別做技術贏家,行銷輸家!」最好的規格和技術不是賺大錢的保證,如何感動人心,讓人擁有美妙體驗才是王道。舉凡公司行號或個人商店,讀完書相信對於行銷策略都會產生新的想法,書中還有許多值得學習的實例來自各行各業,即使不是從事企劃工作者,亦能讀得津津有味。



【延伸閱讀】

出國旅行也可以培養觀察力!

日本印象

旅館業讓客人「有感」的服務心法。

 『勇敢立大志,彎腰做小事』讀後感想


P.S.

1.會買『不賣東西賣體驗!』有一個原因是沈方正先生的推薦,可惜書本內只有李仁芳教授和陳玲玲總經理的文章。


2.兩本書的日文版封面

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