上周六参加小学同学会时太早到聚餐地点,在诚品书店闲晃时买了『不卖东西卖体验!』这本书,结果在聚会前欲罢不能几乎看完全书,隔天专程去买同一位作者写的『做对小差异,就能让你卖到爆!』,并在火车上读完。作者藤村正宏是 Free Palette 集客设施研究所的主持人,曾帮餐厅、主题公园和商店卖场担任企划设计,书中提出的观念浅显易懂,收录海报和文宣实例说明,加上排版简单,阅读一本书大概不超过两个小时,个人或公司都能受益良多。

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【Experience Marketing / 体验营销】

作者是如此形容自己的工作:「我只是创造 (或发现) 每位客户特有的价值,然后再以他们的客户能够了解的方式传递出去。」这两句话就是「体验营销」的核心观念。首要步骤是思考和创造「特有的价值」,代表你的商品跟服务能带给客户何种感觉和体验。然而这个价值无法让客户知道的话,无论是没有推广或者营销方式有问题,客人不了解等同这个价值不存在,因此第二个步骤便是赋予消费者选择你的理由,为了达成此目的,代表你能找出目标客户,懂得制作吸引人的文宣,并愿意长期经营与客人的关系。以下针对这三点分别介绍:

【创造特有的价值】

当竞争对手跟你同样主打天然食材、严选商品等口号,或者一窝蜂削价竞争时, 你要怎么脱颖而出?就是贩卖「体验」而不是「商品」。书中以星巴克为例,为什么大家甘愿大排长龙等着在里面喝咖啡,因为他们贩卖的其实是咖啡店体验,包括内部装潢、咖啡豆、音乐以及服务方式都有特别设计,同时能销售外围商品,例如音乐 CD、独有的咖啡杯和咖啡蛋卷等,增加营业收入。

我还想到几个应用「体验营销」的商家:

1. 超商7-11的商品齐全众所皆知,但近期推出的「新生活动线」广告,强调生活中充满新的可能和随手可得的幸福 - 下班买菜煮给家人吃,或者带个东西给老朋友,搭配温馨的配乐,触动人心。从头到尾都没有强调商品,却让顾客感受到 7-11 能替你的生活带来哪些改变。

2. 家乐福二十五周年庆的「发现更多幸福新关系」广告,也是主打逛卖场的体验,母女一起逛美妆专柜,成了姊妹;女儿在卖场里变成老爸的老板,掌管采购大权;老婆则变成老公挑选蔬菜的老师。

3. 『不卖东西卖体验!』这本书我坐在美丽华购物中心的美食街阅读,旁边是古典玫瑰园,自己一边看书一边观察为什么这么吵的环境,顾客依然排队候位。卖点包括内部走英式风格的布置、以玫瑰鲜花做摆设、用精致茶具提供英式下午茶、播放古典音乐、有典雅打扮的女服务生,假如你想约一位很有气质的女生喝茶,大概首选就是这种地方。

4. 诚品书店每家分店的装潢不尽相同,精心挑选过的背景音乐、不定期举办新书发表会、发行诚品刊物,即使没有买书,走进店里就觉得气质指数上升一点,难怪成为一群爱书人的最爱。诚品集团还在书店旁边引进和本身风格相近的复合式商场,以及销售颇具质感或新奇的办公室文具。

因为你是这个世界上独一无二,无人可以模仿的存在。只要把你附加在商品或商店上,就能创造出无人能够模仿的特色…提升个人的品牌能力非常简单,只要展现你「喜欢,觉得快乐和擅长的事」就行了。 ~ 藤村正宏

书中提到一家 NICOLE 服饰店,年轻的齐藤店长不只寄送服装目录,还有一封手写信,并附上 A4 大小的个人照片。最有心的地方在于信件会根据天气状况问候客人,同时他会记住消费者曾购买过的服饰,在信里面推荐能够用来搭配的商品。第二个例子是热爱足球的美发店店长,接受作者的建议,发送以足球场为背景的手写宣传单,把员工分成前锋、中锋和后卫介绍职责和专长。另外,身穿足球队制服参加美发研习,时时展现个人特色。
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这样做有几个好处:
1. 他人很难百分之百模仿,那是你从小到大的兴趣,或者经年累月努力的成果。

2. 就算同业能够如法泡制,也不容易取代你长期跟客户培养的感情。比起公司行号,个人身份容易和顾客建立关系和连结,我们都喜欢去某位设计师的发廊,由于对方了解自己的头型,或是爱去某家餐厅,因为老板记得自己爱吃的菜。

3. 更能吸引到志同道合的客人,像是足球迷就会光顾上述的美发店。

4. 人做自己喜欢的事情最快乐,所以不觉得正在工作,乐在其中自然而然笑容满面,轻易跟顾客打成一片。

我定期会写读书感想,假日时宅在家一整天写文章也不会累,持续写了八年。除了同事、同学和朋友,还寄过读后感的 email 给客户或供货商,比起别人花一秒钟就能转寄的文章,我每一篇要用好几天的时间撰写,或许算是让人记得的个人特色,幸运的是和其中几位成了持续联络的好朋友,虽然都已离开原公司,仍会定期互相推荐好书。

【让客人非你不选】

就算你的招牌菜是全世界最好吃的,假设客人不清楚好在哪里,当然不会感兴趣。举例来说,饭店有提供马铃薯汤,比起只有汤品名称的标示,写成「这是住在纽约的法国厨师为女朋友设计的马铃薯汤,适合在肠胃不适的早晨使用,或者搭配涂上奶油烤得热呼呼的土司」,就让汤品从滞销变成供不应求。上述「创造特有价值」是自己思考的「内部」过程,接下来就是如何推广到「外部」的作法,包括以下三点:

1. 厘清目标顾客:类似「25 ~ 35 岁的女性」描述过于笼统,书里面一针见血的比喻很恰当,没有定义目标客户,如同没有收件人的情书,你一定会收集所有信息和情报后,才开始动手写情书,所以心态上要设法找出「一个人」,想办法让对方幸福。例如服饰店的目标客户是「就读小学一年级、学校在卖场附近、身高一百二十公分、发型普通、夏天穿 T恤或运动衫、在家会边看集换式卡片边画画…」然后看这个身高的小朋友手伸长可以摸到哪边,规划商品的陈列,海报内容和接待方式也逐一考虑。此外,这边要注意锁定目标客户是营销企划时的「初期」手段,并非排除其他客人。以儿童牙医当例子,刻意聘用托育人员担任员工,传单和小册子以取得父母的安心为要求,果然小学生病患踊跃上门,日后更拓展到双亲、祖父母或家人的朋友。

另一个实例为东京茅场町证券街的时尚居酒屋,希望能疗愈四十到五十几岁中年大叔郁闷的心情,因此在店里播放属于他们青春年代的流行歌曲、民歌和卡通歌曲,营造的怀旧气氛让中年男子陷入回忆,更引起年轻顾客的兴趣,因为很少听过这些歌曲。

没有畅销的商品,只有畅销的「销售方式」。所谓的「编辑」,是指组合各类信息并加以传递。然后尝试以商品或销售方式加以实践。 ~藤村正宏

2. 善用编辑能力:根据调查,消费者中有高达86.5% 的人是逛了店家后,购买意愿油然而生。有此可见店头广告的重要性,当客户进入购物广场,面对琳琅满目的餐厅广告,一旦站在广告牌前的短短几秒没有抓住消费者的注意力,生意就跑掉了。横滨某间餐厅的食物不算顶尖,尝试用作者的方法更改广告牌内容,从千篇一律的菜名和价格改成「夜景,免费的礼物!在这栋商场中,本店欣赏到的夜景最美丽」,附上用餐座位拍下的相片作为实证,业绩就大幅成长三成,由于顾客看到照片,心中就不禁幻想用餐时的浪漫景象,这又是一个推销「体验」而非「商品」的成功案例。

还有一家高级寿司店,新的广告传单上有一位脸颊圆滚滚的女孩,津津有味吃着寿司,标语是「我们只提供想给自己孩子吃的食物」,旁边的男子是店长,女孩就是他的亲生女儿。和其他的寿司店的传单都是刊登寿司照片相比,轻易达到差异化营销的效果。

读到这个章节时,浮现在我脑海的书封宣传标语是:「北市图书馆预约等待人数破千,最久要等30000天」,即使我没看过那本书,可是当其他书本大多写「XX 书店排行榜第几名」,或者「读者推荐指数几颗星」时,至少该出版社营销预算不用增加,光是多写这两行字,就足以让人感到好奇,愿意拿起书本翻翻看。不过编辑能力不等于「挂羊头卖狗肉」,不能像电影「The Wolf of Wall Street / 华尔街之狼」用话术诈骗客户,是跟履历表撰写一样,你不能吹牛没做过的事情,却能够透过包装,告诉别人你的专长和特质.

要想让你的店或公司生意兴隆,重要的不是贸然地要求顾客购买你的商品,而是要拥有和顾客建立关系的企图。 ~藤村正宏

3. 耐心建立关系:书中再次以爱情做比喻,初次见面立刻求婚通常成功率不高,假使在一年之内频繁约会、见面和玩乐,可能性相对提高。同样的道理,争取新客户的成本比起培养回锅客户高出六到十二倍,所以我们要和顾客搏感情,在交易结束后,想办法维持稳定关系。至于作法上有手写信和电子报,还能把宣传单纳入考虑。书中以一家照相馆为例,每两个月会寄宣传通讯给顾客,包括以下几种内容:

1) 相馆近况:店长工作态度介绍、新进员工讯息或女员工征婚启事,这些私人信息可以拉近和客人之间的距离。

2) 顾客介绍:放上客人拍的不错的照片,通常当上主角的人会多索取几份送给亲朋好友,相馆进而拓展新客源。

3) 相关信息和 Q&A 专栏:回答客人特定节庆的服装搭配问题,或者促销生日照或婴儿照的活动,吸引顾客在平日来相馆拍照。

另一个我很喜欢的例子是某蛋糕店员工的名牌设计,加大的牌子不光写上姓名,下面还有一片空白填写个人信息,而且每个月会更换不同主题,像是暑假的「夏季计划」主题,就有人写「回福井探亲」或者「挑战男性健康料理!绝对不会输给川越主厨!」这样一来,同乡的客户会主动跟员工聊天,甚至给予鼓励或打气。其他月份的主题好比「我最喜欢的运动选手」或「我最心爱的物品」等,这么一个小小的改变就让来店人数增加,在同行业绩下跌时逆势上涨。

【成为感性的人】

如果你看过好的电影,参观过好的商店,品尝过美味料理,都曾经感动过。简单地说,这就是所谓的「感性体验」。想成为营销达人,一定要多多累积「感性体验」…只要比从前更勇于尝试各种事物就可以。此外还要培养深度的注意力…除了餐厅、主题乐园、电影、书籍, 大自然风景都是值得学习的对象。总之,你拥有的经验一定要比别人多,而且要乐在其中。 ~藤村正宏

看完书之后,走在路上都会特别留意商家的广告广告牌,在餐厅吃饭时会注意菜单的排版、宣传用语、待客之道和装潢设计,做为一位消费者,付钱换取服务或商品,这些都属于必然的收获。要是你能更进一步体会哪里好和不好,怎么样的商品带给你难忘的体验,就能精进自己的观察力。自从摩斯汉堡在台湾开店后,没过多久就成了我最爱的快餐店,第一个理由是日式的贴心服务,比方火车站的分店,当我询问店员:「不知道现在点餐有没有位子可以坐?」她就请我稍等帮我拿牌子先占位;第二个理由是餐点都是现做,稍晚才由店员送过来;第三个理由是他们的店铺外面会有一块木头小黑板,有粉笔写的励志或幸福小语,让你很期待什么时候换新句子,也算独树一格的营销方法。

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另外,延续推荐上一本书「勇敢立大志,弯腰做小事」的「有感人生」观念,我们要让自己活得像个人,不要人生中只剩下上班下班、吃饭睡觉而已。我希望自己看到好书时会激动不已,感觉没写一篇文章介绍给朋友,就对不起作者;希望自己看到感人电影时会留下眼泪,不是很难被感动的人;希望自己参加一些有意义的活动时,会踊跃参予,不是装作没事快步走过。上周末是捷运惨案后第一次回台北,弟弟还好心送我防狼喷雾器,提心吊胆地搭乘捷运后,在出口处迎接我的是好听的现场音乐演奏,然后发现有人低头在写卡片,原来那是一个自发性的活动,叫做「让爱哔着走」。如果你愿意写几句祝福的话在小卡片内,就可以抽一张别人写的卡片,不用像「瓶中信」飘洋过海等待有缘人,马上就能交换给彼此的祝福。我记得那天台北下着雨,拿到手写卡片的时候心里感到很温暖,也后悔自己忙着赶火车,没能多写几句话。写下这张卡片的陌生人,虽然我不认识妳 (你),但是谢谢妳 (你) 让我相信这个世界还是很美好的!

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【做对小差异,就能让你卖到爆 & 不卖东西卖体验】

『不卖东西卖体验!』书里面有一句话深得我心:「别做技术赢家,营销输家!」最好的规格和技术不是赚大钱的保证,如何感动人心,让人拥有美妙体验才是王道。举凡公司行号或个人商店,读完书相信对于营销策略都会产生新的想法,书中还有许多值得学习的实例来自各行各业,即使不是从事企划工作者,亦能读得津津有味。

P.S. 会买『不卖东西卖体验!』有一个原因是沈方正先生的推荐,可惜书本内只有李仁芳教授和陈玲玲总经理的文章。

【延伸阅读】

『勇敢立大志,弯腰做小事』读后感想


两本书的日文版封面

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