『Creative Confidence』读后感想 – IDEO 教你如何变成更有创意的人 @ Ryan / 小凱的部落格

在 USC IBEAR MBA 修 New Product Development 课程时，教授曾介绍过 IDEO 这间世界知名的设计和创新顾问公司，跨足的产业涵盖食品业、计算机产业、医疗用品、玩具产业、脚踏车和汽车产业等，碰巧前阵子在诚品在线网站看到这本书就买来看。

本篇文章分成三个部份，开头是书本简介，中间是如何增加创意和自信，最后是个人感想。

Part 1: About David Kelly and Tom Kelly

David 和 Tom 这对兄弟虽然共享一间房间十四年，但求学和工作生涯差异甚大。大哥David 喜欢与众不同，高中时最爱的科目是美术，日后创办了 IDEO 公司，兼任 CEO 和董事长。 Tom 则遵循较传统的人生规划，拥有 MBA 企管硕士学位，担任管理顾问，直到 1987年加入 IDEO 两人才再次有所交集。

2007 年 David 被诊断出死亡率高达 40% 的喉部鳞状细胞癌，兄弟俩决定要是抗癌成功，就去做两件事情：第一是结伴出国旅行；第二是和大家分享过去三十年的创新经验，由于在患病过程中 David体认到这是他来到世间的使命，帮助更多人追寻热情、释放潜能、建立自信心，作品就是这一本『Creative Confidence』。

Part 2: from Design Thinking to Creative Confidence

【Design Thinking】

David 在 2005 年创办了 d.school (Hasso Plattner Institute of Design)，教导 Stanford 大学的学生 Design Thinking (设计思考)。他们发现缺乏创造力就如同剎车卡死的汽车，然而经由技巧的学习和心态的转变，就有机会解除剎车畅行无阻，发挥更多创意。「设计思考」就是透过系统化的步骤，学会用新方法解决个人、生活和工作方面的困难。

所谓的「创新」包括实现以下三种要素的交集：

1. Technical (feasible)：指技术方面的可行性，通常 IDEO 的客户首先从这一点去考虑。

2. Business (viable)：指建立 business model，让产品长期获利。

3. People (desirable)：了解客户的需求， IDEO 都由此点开始思考创新，探索目前客户为什么这样做，以及未来怎样做更好。书中举的实例很有意思， Doug曾在 GE 奇异电器任职二十四年，是 MRI 核磁共振成相设备的设计者之一，用途是及早找出病因，没想到巨大的机器造型和运作时的声音常把小朋友吓哭，不只扫描过程中断，还要重新安排检查时间。后来他用鲜艳色彩将外型彩绘成海盗船，把噪音解释成进入高速飞行模式的起动程序，顺利消除小孩们的反感，甚至有人问爸妈明天能不能再来一次。

【DARE – from fear to courage】

发明家爱迪生说过：〝Real measure of success is the number of experiments that can be crowded into twenty-four hours.〞一般人畏惧失败，害怕未知的情况，犹豫是否踏出第一步。美国加州大学的研究指出，像莫扎特或者达尔文等天才并非天生聪颖，注定比其他人更成功，纯粹是他们不因眼前的失败停止尝试，换句话说，不是一枪击中靶星，而是比别人开更多枪，直到命中为止。

在创新的过程中，愈快找出问题，代表你能愈早想出对策。书中的例子为帮教室设计椅子的项目，从头到尾的产品原型有两百多个，从初期用纸制作，改成夹板，到 3D 打印，并在过程中屡次走访大学，请学生和教授试用和给予意见，终于在 2010 年推出被超过八百所学校广为使用的 Node chair，不但舒适，还兼具置物和移动等优点，一切归功于设计团队知道不可能一次就推出完美产品，只能靠 trial and error 逐步剔除缺点。

1. Permission to fail：以拥有 NAUTICA 和 THE NORTH FACE 品牌的 VF 服装公司为例，几年前内部规划一笔创新基金，让各事业单位管理者针对现有产品线进行实验，把美国西部牛仔爱穿的 Wrangler 品牌，置入巧思变为防水纤维的牛仔裤，打入印度的年轻机车骑士市场。一旦你握有「放手去试」这张通行证，别人的期望较小，也鼓励大家不怕失败。

2. Embrace your failures：硅谷的教授曾举行过 Failure Conferences，要求学生写一份 Failure resume (失败履历表)，说明犯过的错误和搞砸的事情，这跟求职者想尽办法放上丰功伟业不同，让你在过程中体认到自己的缺点和不足。如果你从来没有犯过错，怎么可能从错误中学习，又如何知道下一次怎样做才会更好呢?

3. Let go of comparison：假使你老是担心自己是否符合别人期望，烦恼同事或主管如何看待你，便很难全心投入在工作上。在团队合作初期就该卸下心防，对于表现优异的同事不吝于肯定和赞美，对于缺乏自信的同事透过聊天了解问题症结，防止情绪的低落长期累积变成未爆弹，至于自己有困难时要主动请别人帮忙，唯有愈早消弥跟人比较的心态，才能愈从容地做自己，这不是一种示弱的表现，而是信任大家，让解决难题更加轻松。

【SPARK – from blank page to insight】

只要你愿意先把自己的认知和观念放在一旁，用崭新的视角观察周遭一切，并试着体会别人的感受，这些都能引导你找到新点子。

四名 Stanford 的学生在「Design for Extreme Affordability」这堂课的项目作业中，打算帮发展中国家设计一款便宜的早产儿保育器。市场价格高达 2 万美元，他们的目标是99 美元，想要大幅去除不必要的材料。等亲身造访尼泊尔的医院时，才发现原来各大医院都有提供保育器，无奈妈妈们住在偏远地区，生产时根本来不及使用，于是学生们把设计理念改为「要如何设计一款婴儿保温装置，提高远方村落的婴儿生存机率？」成品有点像迷你睡袋，加热就可保温四小时，方便在家里使用。出乎意料地试用阶段又出现新的挑战，某些迷信的母亲怕西方国家的科技产品威力太强，假如说明书写要加温到37度，调到 30 度便停止。学生们没有断定这是使用者的个人问题不予理会，把设计改为不显示度数，一旦到达合适温度，印有 OK 的指示灯便会亮起。新产品推出后的两年期间，整组人拜访印度，收集母亲、医生、护士和店铺老板的意见，持续改良各项功能，一个课堂上的作业如今变成90人的公司，和 NGO 以及 GE Healthcare 合作，帮助过超过三千名婴儿，全是因为他们愿意实地采访使用者，设计出真正实用的产品。

摘录书中帮你洞悉消费者实际需求的策略如下：

1. Think like a traveler：到陌生国度旅行时常会看到或学到新东西，上下班却像警卫巡逻的例行公事，雷达呈现关闭的状态。而很有创意的人通常把五感都打开，每天抱持像旅行者般的好奇心，无论通勤、吃饭或工作，试着在一成不变的日常生活里找出新鲜事。你吸收的信息愈多，就愈可能从中选出一个好点子。例如阅读没接触过的杂志或部落格、聆听不同类型的音乐、和能教你新知识的朋友或同事喝咖啡。另外，保持吸收新知，像是 TED Talks 或类似网站， IDEO 有六百名员工在七个不同国家，互相分享觉得很酷的新玩意。此外，跟不同产业或组织取经也是不错的方法，急救团队医师就从一级方程式赛车的维修小组找到灵感，聘请对方来上课，重新定义每位医护人员的职责，进而找出最有效率的医疗程序。

2. Enlarge relaxed attention：偶尔暂时抛开问题，反倒有新点子浮现，本书作者 David 就在淋浴间放一块白板，有好的想法时马上写下来。当你被卡在某个瓶颈时，书中建议两个方法：第一是去散步，诗人、作家、创意工作者都曾在户外走路时找到灵感。第二是早上闹钟响起时，不要马上起床，利用半梦半醒的五分钟时间思考，好比按下「沉思」模式的按钮，会有意想不到的收获。

3. Ask questions, starting with why：一个包括 what if 或者 why 字眼的问题能让你直捣关键核心。书中拿医生巡房问诊当例子，发现手腕骨折的老婆婆三周以来拒绝任何治疗时，她不像以往立即排定开刀手术，先和对方聊天，得知病患是能量治疗手环的爱用者，便改口说：「妳再不接受手术的话，手腕无法恢复弹性，以后连玩治疗手环的机会都没有。」果然让老婆婆同意开刀。换个角度看待或询问问题，会有很大的差异。举例来说，你问读者：「你为什么如此喜欢这本书？」不如问：「如果你要推荐这本书给朋友，你会说些什么？」

消费者一般而言无法运用精确的字汇描述自己的需求，更难指引你一盏明灯，找到尚未发明的功能，不过好的问题能够让你多了解他们：

1) Show me：请受访者在现场 (家中或者工作场所) 直接表现他们使用物品或空间的行为，再用照片或笔记本记录下来。
2) Draw it：请受访者画出他们的想法。
3) Five whys：即使你以为自己早就有某种程度的了解，这种问法能帮你察觉更多关于他们行为的背后原因。
4) Think aloud：请受访者大声说出做某件事情时的想法，探究动机、顾虑及观念。

你也可以寻找其他的访问对象：
1) Ask question of a diverse range of people：问维修商你们公司生产的冰箱哪个零件故障率最高、问盲人如何使用智能型手机、问科幻小说作者心目中未来的包装设计。
2) Ask reverse mentor：假如你周遭朋友都是年纪较大者，访问年轻人能得到更多样化的想法，并且跟上最新的时代潮流。通常公司最重视资深员工的意见，有时候好点子却来自年纪轻的新进员工。

4. Reframe challenge：在着手寻找对策之前，更重要的是把该解决的问题定义清楚，才不会找错方向。 IDEO 称这个步骤为 Question Zero，有一次外科医生抱怨解剖器具太重，询问他们：「如何设计出更轻量的产品？」但是调查过相关材质和组成结构后， IDEO把问题重新定义为：「我们要如何设计出让医生拿在手上长时间使用，仍感觉十分舒服的外科器具？」如此能带出更广的研究方向，最后的成品是更改重心点，尽管材质比以前更重一些，外科医生仍大为满意。

【LEAP – from planning to action 】

电影星际大战中，尤达大师曾对天行者路克说: “Do or do not. There is no try.” 想拥有好的创意，空想毫无帮助，不如起身行动。

d.School 的学生Aksshay 和 Ankit 在”LaunchPad”这堂课被要求成立新公司，并在一季之内推出新产品。他们的计划是创造能在刚上市的 iPad 上浏览新闻的 app，干脆在咖啡厅开发程序，以便寻求实时意见回馈。在软件写好之前，采用便利贴模拟使用者的互动行为，等真的软件写完后，就把一台 iPad 放在桌上，等好奇的人经过试用 app，并聆听对方的建议修改，有时一天之中，就改进了一百个地方，像是按钮大小或窗口接口。在短短两周内，使用者的意见就从「这个 app 有够烂！」变成「请问我要到哪里下载这个 app？」苦尽甘来之后， Pulse News 变成 Steve Jobs 大力推崇的 app，超过二千万人下载，最后被 LinkedIn 以九千万美元买下他们的公司。 Ankit 了解要找到最合适的设计，必须先累积几百次的失败经验，创新就取决于你能够多快把构想变成行动。由于做到以下四件事情，此项目得以成功：

1. The “Do Something” mindset：纽约曼哈顿 WNYC 电台的资深员工 John，某天听到主管抱怨母亲时常在公车站久候，不晓得下一班车何时会来。那个年代还没有智能型手机，但他在一天之内就解决此问题，跟 Twilio 花了一个月一块买下免付费电话号码，写个小程序把公交车停靠站牌代码送到大都会交通局网站，然后转变成语音回复，拨打电话的人就能听到：「XX 公交车离本站牌还有九站。」从 John 的身上，我们看到创新的首要步骤不是做个消极旁观的局外人，而是卷起袖子展开行动。

2. Stop planning and start acting：一位讲师在制陶课程上将学生分成两组人，一组人的作品按照「质量」来评分，只能交出一个作品，必须融入整个学期以来学到的所有技术；另一组人则按照「数量」，五十磅的作品可以得到 A。结果最好的作品都来自第二组，因为他们在制作样品的过程中不断发现缺点和改良。过多的计划或追求完美的心态都阻碍你找到最好的设计，毕竟完美的设计没有快捷方式，要依靠快速和持续的尝试。

3. Use constraint to fuel creative action：资源、时程和预算的压力可以成为刺激创意的要素而非限制。例如某位领导人在进行为期六个月的项目时，每周一集合大家宣布仅有一天能完成手上的任务，接着在下班时才延长期限为一周或一个月，用意是缩短大家思考和计划的时间。另外，电影「教父」的导演 Coppola 某次在罗马尼亚拍片时，发现当地出租车都靠左驾驶，但剧情的地点是靠右驾驶，受限于时程和资金压力，没办法运来合适的车子，灵机一动请化妆团队把演员的发型分线都变成另一边，并把车顶和车牌的文字左右颠倒，再靠后制效果把影像左右翻转。

4. Prototype quickly and cheaply：在产品讨论会的前一个小时， app 的开发团队决定要展示作品原型，让小朋友可以透过操作，教游戏里的怪兽朋友跳舞。可是没时间等软件开发完毕，小组成员集思广益后，印出超大的 iPhone 图案，把窗口的地方挖空，请人站在纸板后方，演示者的手假装触碰屏幕，里面的人就随着指示做出转身等动作，这个生动的有趣的简报让此 app 得以雀屏中选。

【SEEK – from duty to passion】

每次你考虑是否换新工作时，心中会浮现一个翘翘板，协助你不要做错决定，跳入看似美好但觉得度日如年的职业。左边是一颗心，代表感性面的因素，举凡个人热情、公司文化、幸福感和情绪健康；右边是理性面的因素，包括经济收入和其他商业考虑。根据文献报导，收入达到一定水平后，金钱跟幸福感就没有太大相关性，所以当你找到一份让自己认同，又抱有热情的工作，必然会产生更多的创意。

耶鲁大学的教授 Amy Wrzesniewski 曾在研究中说明人们对于工作的态度分成三类，彼此之间的差异非常明显：
1. Job：你只有在下班或周末从事自己的嗜好时，才有真正活着的感觉。
2. Career：为了爬到设定的阶级或职称，得到更多的薪水和分红，几乎把全部时间奉献给工作，重视实质成果甚于带给自己的人生意义。
3. Calling：尽管薪水微薄，却让内心充满极大满足，想着正在做一件对社会更有意义的事情。

这三种态度和你的工作内容无关，无须理会别人的看法和意见，完全取决于你内心的真正感受。有人认为空姐十分辛苦，需要长时间站立，还被乘客使唤，是一份没人想做的 Job，但她们觉得面带笑容，用亲切服务换得乘客的好心情很值得，其实是 Calling。还有管理顾问嘲笑社工人员每天做超累领很少，社工人员说：「你的职业要出很多钱才有人愿意去做，相反地，假设没有经济压力，社会服务这份差事我当义工也无所谓。」

此外，不见得要做职涯转换，亦能在原有公司寻求新机会。 Jane 本来在 IDEO 负责产品可能的致命缺陷或带来的伤害，经过多年的职业倦怠，她决定提前在设计时间协助开发更好的产品，像是凭直觉使用的医疗器具、更舒服的婴儿车、具有防呆功能的钓鱼器材等。即使这个新职位比过往更具挑战性，成就感却更高，让她在一份 Job 中找到自己的 Calling。

Build to Last (中译：基业长青) 和 Good to Great (中译：从A到A+) 的作者 Jim Collins 曾画出三个圆圈，每个圈代表一个问题，交集处就是你的热情所在：

1. 你的专业技能是什么？假使光着重这个面向，你会找到足以胜任的工作，但缺乏自我实现感。
2. 别人会付钱请你做什么事情？有时事与愿违，你的理想是环游世界写本书，但没有获得出版社的青睐。
3. 你与生俱来的天赋是什么？

当你找出以上三者的交集处，代表一份符合专长、享受其中、别人又付钱助你圆梦的职业。听起来难如登天，可是 Jim Collins 认为能透过观察和纪录找出最适合的工作，他小时候随身携带笔记本，把抓到的虫子放到罐子里，花好几天观察一举一动，和食物喜好，再把心得写在本子里。长大之后他在 HP 公司服务，虽然有令人称羡的职务，却郁郁寡欢，于是他如法炮制，把研究对象变成自己，每一天结束时，写下今天让自己最高兴的某个时刻，超过一年之后，他察觉自己偏好钻研复杂的系统，并乐于教导别人，因此投身学术界，找到了成功的方程式。

除此之外，本书作者David 在罹患癌症后，亦采用类似方式想知道如何让自己变得更好，每天睡觉前他回想当天心情的高潮和低潮，用数字一到十表示开心的程度，然后收集好几个礼拜的数据，检视什么事情会让分数上升或下降，最后他发现和其他人密切合作完成目标，能带给自己最大的满足感。此方法也能帮我们找出做哪件事最快乐，在个人生活上，问自己每一天哪个时候心情最好；在职场工作上，问自己哪个时段工作效率最高，无论是帮助他人、多做运动、读更多书，或者参加烹饪补习班，再尝试规划更多此类活动。

【TEAM –creatively confident groups】

三个臭皮匠胜过一个诸葛亮，要获得更多创意需仰赖团队合作，举出书中的两点建议如下：

1. 利用正面的字眼来改变文化：在 IDEO 和 d.school的主管或讲师，他们不会说：「那样行不通…早就试过了…这个点子很烂！」会改说：「要怎么做才会变得更好呢？还能加上哪些改进让它变成好点子？」因为马上否定别人的意见就像泼一盆冷水，让热络的气氛瞬间僵化，但透过一来一往的开放讨论，才能脑力激荡出更多新想法。另外，太常使用负面言语会影响你的态度，在 Northern California 的教授曾答应学生，万一他们抓到自己说: ”I can’t”，就奖赏一百块，用意是强迫自己用建设性的字眼，针对每个问题找出可能的解决方案，好比”I could if I…”。而在 IDEO 的企业文化中，他们体认到 “How might we…”这三个字对于找出新方法最有效， how 代表没有不可能的事情，一定可以找到对策；might 让你敢朝不太可能的方向去想，把各种奇怪的点子纳入考虑；we 代表这不仅是团队项目，更是「我们」的案子。在超过十年的时间里，这三个字变成 IDEO 内部讨论时最常用的字眼，让他们屡次超越自我，设计出更不一样的产品。思绪会成为语言，语言会转为行动，所以要想扭转整个组织的思维，必须谨慎选择你所说的话。

2. 营造激发创意的工作环境：呆板单调的办公室布置相对限制员工的想象力， IDEO 的大厅有 The Digital Yurt 的白色圆形物体，看起来像宇宙飞船，却是小型会议室，当你坐在里面，忍不住就会拿起桌上的彩色铅笔，在内部的白色墙壁涂鸦，许多创意都由此诞生。

Part 3: Key Takeaways

读完书的四点感想如下：

1. Believe in your ability：想让自己更有创意的第一步就是改变观念，还记得童年时期的你吗？什么问题都敢问，什么东西都敢玩。看了书中那么多例子，不管是参加 d.school 的学生，或者各行各业的员工。当他们抛弃成见，面对全然未知的情况也无所畏惧后，更勇于挑战根深蒂固的看法，用新的方法解决问题，如果这些人都可以，何不给自己一个尝试的理由？假使你身为主管，本身都不以身作则的话，如何出任「创新大使」，在企业内推广相关的创新活动或项目？

2. Two Lives：拥有新观念还不够，没有付诸行动仍是空谈。 Steven Pressfield 在 War of Art 书中提过: “Most of us have two lives. The life we live, and the unlived life within us. Between the two stands Resistance…Late at night, have you experienced a vision of the person you might become, the work you could accomplish, the realized being you were meant to be? Are you a writer who doesn’t write, a painter who doesn’t paint, an entrepreneur who never starts a venture? Then you know what Resistance is.” 午夜梦回才幻想自己应该成为哪一种人，从事哪一份梦幻工作，并经常在内心天人交战，是要维持现况或勇敢冒险。其实你不见得要辞职创业，可以先用闲暇时间评估嗜好或第二专长的发展性，重点在于不要常把 one day 挂在嘴边，改成today。今天就足以在工作或个人生活做点小变化。上班时，没办法想出申请专利的新设计，至少检视现有做法或流程还能如何改善；用餐时，找一位没说过话的新进同仁；下班时，浏览一个新兴网站，或者报名才艺课程。

3. Passion demands effort：找到自己的热情只是起点，接下来还要付出大量时间和心力。书中提过有位高中生曾在马友友的演奏会上发问：「我好希望跟您一样成为世界知名的音乐家，从此都不需要再练琴了！」马友友回答时至今日，他仍保持每天练琴六小时的习惯。做一份不喜欢的工作，会让心中的热情之火逐渐黯淡，下班或假日火苗才稍微大一点，相较之下，做自己喜欢的事情，投入再多时间也甘愿，就像一直丢入木材让火焰熊熊燃烧，而且一切辛苦会在目标达成后觉得很值得。

4. The best kind of failures are quick, cheap, and early：在哪个行业都相同，愈早和愈快遇到失败，或者找到问题，付出的代价愈低。以软件开发为例，不可能没有 bug，不过在开发前期找出愈多 bug，压力相对来的小，解决的机会愈高。 d.school 的教授说过:”Don’t get ready, get started!”不要痴心妄想一次达阵，就算你对于最终推出的版本很有信心，一旦事与愿违，解 bug 的时间和压力更大，甚至影响上市时程。

【Creative Confidence】

即使不是身在设计产业，这本书依然让人读得津津有味。除了 IDEO 和 d.school的实际经验和案例分享之外，搭配相关学者的理论、其他作者的观念、各大企业的做法，内容十分充实。由于时间有限，我的文章只摘录部份精华。另外，书本还有激发创意的各种练习手法和步骤，提供给个人或公司使用。

此书于 2013 年 10 月出版，是 IDEO 最新的一本设计相关书籍，其余几本有出中文版，有兴趣的人可以找来看。

1. IDEA物语 (The Art of Innovation，2002)：看完『Creative Confidence』后，打铁趁热买了此书的英文版，目前看完 1/3，书中以循序渐进的方式阐述 IDEO 的创新技巧。